ĐỘ “COOL” THƯƠNG HIỆU OMACHI (OMACHI BRAND COOLNESS)

lOMoARcPSD|10162138 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Tên đề xuất nghiên cứu: ĐỘ “COOL” THƯƠNG HIỆU OMACHI (OMACHI BRAND COOLNESS) Giảng viên hướng dẫn: Trần Triệu Khải Lớp học phần: MKT3002_45K02.5 Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Mai Anh Đặng Thị Thu Thúy Phan Thị Bích Trà Lương Tường Vân Nguyễn Ngọc Thảo Nhi Huỳnh Minh Hải Đà Nẵng, tháng 03 năm 2021 lOMoARcPSD|10162138 MỤC LỤC Vấn đề mục tiêu 1.1 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Omachi 1.2 Phân tích tình hình vấn đề quản trị .1 1.3 Vấn đề nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Tiếp cận vấn đề nghiên cứu 2.1 Các biến nghiên cứu 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu 3.1 Loại hình phương pháp nghiên cứu 3.2 Đo lường biến nghiên cứu cấp độ thang đo 3.3 Xây dựng câu hỏi 16 3.3.1 Nội dung 16 3.3.2 Hình thức 16 3.3.3 Điều tra thử .16 3.4 Mẫu nghiên cứu .17 3.4.1 Tổng thể nghiên cứu 17 3.4.2 Khung lấy mẫu 17 3.4.3 Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu .17 3.4.4 Quy mô mẫu 18 Lợi ích tiềm 18 Chi phí nghiên cứu .19 5.1 Chi phí in ấn 19 5.2 Chi phí lại 19 5.3 Chi phí quà tặng .19 lOMoARcPSD|10162138 5.4 Tổng chi phí 19 Tiềm lực nhóm nghiên cứu 19 Tài liệu tham khảo 20 Phụ lục 20 lOMoARcPSD|10162138 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình - Mơ hình nghiên cứu .4 DANH MỤC BẢNG Bảng - Giả thuyết nghiên cứu Bảng - Đo lường biến nghiên cứu Bảng - Bảng điều tra thử .17 Bảng - Các phương pháp lấy mẫu 18 lOMoARcPSD|10162138 Vấn đề mục tiêu 1.1 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Omachi Masan Consumer có tên Cơng ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan Công ty cổ phần Công nghiệp Thương mại Masan thuộc Masan group, chiếm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam 2016 đứng vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng Công ty bắt đầu vào hoạt động từ năm 2000 thành công đạt vị hang đầu thị trường hàng thực phẩm Công ty tham gia chế biến kinh doanh mặt hàng thực phẩm bao gồm gia vị: nước mắm, nước tương, tương ớt gia vị khác, sản phầm mì ăn liền, ngồi thông qua công ty Công ty tham gia vào lĩnh vực khai khoáng, sản xuất thức ăn chăn nuôi cung cấp dịch vụ tư vấn Masan Consumer tạo nên thương hiệu tiếng yêu thích tin dùng Việt Nam Chin-su, Omachi, Kokomin, Nam Ngư… Trong thương hiệu Mì Omachi át chủ giúp Masan thành công lớn lĩnh vực kinh doanh sản phẩm mì ăn liền Mì ăn liền Omachi thương hiệu mì tơm Việt Nam, thuộc quyền sở hữu Masan Consumer Sản phẩm kinh doanh mì ăn liền Các sản phẩm mì ăn liền Omachi làm từ lúa mì khoai tây, sử dụng trứng, ướp hương liệu tuyệt vời, làm từ lúa mì khoai tây, sử dụng trứng, ướp hương liệu tuyệt vời, nhằm bảo đảm sức khỏe người tiêu dùng Với việc tập trung vào nhóm phân khúc khách hang trung/cao với đánh trúng tâm lý muốn bảo vệ sức khỏe, Omachi tạo chỗ đứng vững thị trường mì gói Việt Nam 1.2 Phân tích tình hình vấn đề quản trị Ban quản trị công ty nhận thấy marketing dựa yếu tố “cool” (tạm dịch theo ngôn ngữ giới trẻ “chất” “ngầu”) xu hướng thực tiễn hoạt động marketing Việc xây dựng củng cố định vị thương hiệu theo hình tượng “cool” hội để thúc đẩy doanh số đáp ứng nhu cầu khách hàng Thông tin từ tình báo marketing (nguồn liệu thứ cấp) cho thấy hội marketing việc định vị thương hiệu dựa độ cool thương hiệu sau: Về xu hướng nhân khẩu, Việt Nam thời kỳ dân số vàng Thị trường người tiêu dùng có đặc tính “trẻ”, động, độc lập, tự chủ Họ quan tâm có nhu cầu cao với sản phẩm, dịch vụ có hình tượng “cool”, giúp phản ánh hình ảnh thân Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỉ lệ tiêu thụ mì ăn liền bối cảnh dịch bệnh gia tăng 67% Đặc biệt, năm ngành sản xuất mì ăn liền đóng vai trị quan trọng việc ứng phó với tình trạng khẩn cấp phịng dịch COVID-19 tồn cầu Việc định hướng theo hình tượng “cool” tình hình gia tăng số lượng tiêu thụ tại, thúc đẩy doanh số cách nhanh chóng Kinh nghiệm từ thị trường giới cho thấy thương hiệu xây dựng với hình tượng “cool” có kết kinh doanh khả quan nhiều quốc gia khác Người tiêu dùng hài lịng sản phẩm mì Omachi đa số khơng nóng, hương vị ngon Hình t ượng “cool” giúp sản phẩm trở nên độc đáo, kết hợp với hương vị đặc biệt sản phẩm thu hút người tiêu dùng lOMoARcPSD|10162138 Bên cạnh hội này, việc định vị thương hiệu dựa độ “cool” vấp phải số vấn đề marketing sau: Về cạnh tranh, số đối thủ cạnh tranh thị trường phát triển thương hiệu sản phẩm họ trở nên “cool” Trong đó, thương hiệu mì Hảo Hảo xem thương hiệu cạnh tranh hàng đầu Cạnh tranh dựa định vị giống thường dẫn đến việc đối đầu tổn thất nhiều nguồn lực Hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel lưu ý rằng, công ty tham gia vào thị trường mì ăn liền ln gặp thách thức lớn mặt cạnh tranh Vì hai ngày lại có thêm sản phẩm mì ăn liền xuất với đủ loại gia vị, giá cả, bao bì… Về thị trường, công ty chưa nắm rõ cảm nhận đánh giá độ “cool” mà khách hàng dành cho thương hiệu sản phẩm công ty Các hoạt động marketing tùy tiện gây tổn thất hình ảnh thương hiệu chúng khơng phù hợp với cảm nhận đánh giá khách hàng Hơn thông điệp marketing sản phẩm cần phải đánh trúng mục tiêu mong đợi người tiêu dùng thông qua ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận, thấu hiểu độ “cool” thương hiệu Do đó, Ban quản trị băn khoăn liệu có cần phải tái định vị thương hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng thương hiệu “cool” để tận dụng hội từ xu hướng marketing Nếu cần phải tái định vị thương hiệu, công ty cần phải thay đổi hay điều chỉnh chiến lược marketing để tận dụng hội giải vấn đề marketing nêu Đây vấn đề quản trị công ty 1.3 Vấn đề nghiên cứu Qua buổi trao đổi với Ban quản trị công ty, cho cần thực nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định marketing cho thương hiệu sản phẩm Omachi công ty thời gian tới Cụ thể, thông tin xoay quanh sản phẩm thành phần, giá truyền thơng sản phẩm mì Omachi tương quan với sản phẩm khác có mặt thị trường nay; nhằm xác định mong muốn, tâm tư, ý kiến nguyện vọng khách hàng độ “cool” sản phẩm mì Omachi cần làm rõ để Ban quản trị đưa định chiến lược cách phù hợp Theo đó, vấn đề/câu hỏi sau cần nghiên cứu: Đánh giá khách hàng độ “cool” thương hiệu Omachi công ty đối thủ cạnh tranh (là nào?) Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu Omachi công ty đối thủ cạnh tranh – gọi hiệu suất thương hiệu (là nào?) Ảnh hưởng độ “cool” thương hiệu đến hiệu suất thương hiệu Omachi công ty đối thủ cạnh tranh (là nào?) Các đặc điểm tiềm thị trường (nhân học, tâm lý học hành vi) việc định vị thương hiệu Omachi cơng ty theo mức độ “cool” (là gì/như nào?) 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Tương ứng với vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu thực nhằm đạt mục tiêu sau: lOMoARcPSD|10162138 Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu Omachi công ty đối thủ cạnh tranh Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) công ty đối thủ cạnh tranh Xác định mối quan hệ cảm nhận người tiêu dùng Mì ăn liền Omachi hiệu suất thương hiệu công ty với đối thủ cạnh tranh khác Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho việc định vị thương hiệu Omachi theo độ “cool” thương hiệu Tiếp cận vấn đề nghiên cứu 2.1 Các biến nghiên cứu Dựa tổng hợp lý thuyết, định vị thương hiệu xem xét thông qua khái niệm Brand Coolness (độ cool thương hiệu) Coolness đặc tính tích cực đối tượng cho có tính độc lập, tự chủ (Autonomous) Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc vào cảm nhận người thay đổi Một thương hiệu xem “cool” mang đặc điểm như: hữu ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút loạn, mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo bật Những đặc điểm phản ánh độ cool thương hiệu Hiệu hoạt động định vị thương hiệu (hiệu suất thương hiệu) xem xét thông qua khái niệm: Tình yêu thương hiệu (Brand Love): gắn bó thương hiệu khách hàng Kết nối thương hiệu (Brand Connection): xây dựng mối quan hệ với khách hàng cách bền vững Thái độ với thương hiệu (Brand Attitude): đánh giá cá nhân thương hiệu khoảng thời gian Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction): mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu Truyền miệng tích cực (Brand word-of-mouth): quan tâm khách hàng tới thương hiệu thơng qua lời nói ngày Sẵn lịng trả giá cao (Willingness to pay): khoản tiền tối đa cá nhân sẵn sàng bỏ để có sản phẩm Các đặc điểm tiềm thị trường cho định vị dựa độ “cool” xem xét thông qua yếu tố: Nhân khẩu: Giới tính, tuổi, tình trạng nhân, thu nhập, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, khu vực sinh sống Tính cách cá nhân: tính cách, sở thích cá nhân lOMoARcPSD|10162138 Mức độ mua/sử dụng/trải nghiệm thương hiệu: mức độ mua sắm, sử dụng sản phẩm thương hiệu 2.2 Mơ hình nghiên cứu Hình - Mơ hình nghiên cứu 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Dựa lý thuyết kinh nghiệm Ban quản trị, số giả thuyết nghiên cứu (mô tả, so sánh, mối quan hệ) đưa Bảng - Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 Phát biểu giả thuyết Căn lý thuyết/kinh nghiệm Mức độ phổ biến thương hiệu Omachi Sản phẩm Omachi xuất nhiều siêu thị cao cửa hàng tạp hóa Việt Nam Chất lượng sản phẩm thương hiệu Mì ăn liền Omachi làm từ khoai tây, vắt mì khơng Omachi tốt bị cháy khét, gói gia vị có rau, củ, Mì Omachi có trọng lượng nhẹ, dễ nấu cần nấu Sản phẩm Omachi phù hợp với thời gian ngắn ~4 phút phù hợp với nhu cầu nhu cầu người Việt Nam tiện lợi người Việt Nam Chiến lược Marketing thương hiệu Omachi có hiệu cao Quảng cáo thương hiệu Omachi xuất nhiều truyền hình nhiều người biết đến lOMoARcPSD|10162138 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 Sản phẩm mì tơm thương hiệu Omachi đa dạng Mì tơm Omachi có nhiều sản phẩm với đa dạng hương vị như: lẩu tôm chua cay, sườn hầm ngũ quả, xốt bị hầm, sốt phơ mai trứng muối sản xuất với hình thức mì gói, mì hộp, mì ly Omachi khơng ngừng cho sản phẩm chẳng hạn Omachi cho mắt mì ly có thịt bên trong, Thương hiệu Omachi động mì hộp có thịt bị ngun miếng Hảo Hảo thương hiệu mì tơm lớn Việt Nam, Hảo Hảo có tính cạnh tranh cao giá thành gói mì tơm Hảo Hảo rẻ hơn, từ 3.500 Omachi ~ 8.100VND (Omachi từ 6.000 ~ 10.000VND) Thương hiệu Omachi khác biệt thương hiệu mì tơm khác Mì Omachi mì tơm Việt Nam sử dụng gói gia vị sốt, sợi mì to dày, làm từ khoai tây Độ “cool/ngầu” thương hiệu cao nhận thái độ thương hiệu tốt Khi thương hiệu có độ “cool/ngầu” cao sản phẩm có tính vượt trội, hữu ích, hấp dẫn khách hàng khách hàng có đánh giá tốt thương hiệu ngược lại Độ “cool/ngầu” thương hiệu cao Khi thương hiệu đem lại sản phẩm hữu ích, đáp làm tăng hài lòng với thương ứng nhu cầu khách hàng nhận hiệu mức độ hài lịng cao Khách hàng nhận thấy thương hiệu có nhiều đặc Độ “cool/ngầu” thương hiệu cao điểm bật, mang lại nhiều sản phẩm tin làm tăng tình yêu thương hiệu tưởng lựa chọn gắn bó lâu dài với thương hiệu Độ “cool/ngầu” thương hiệu cao tăng tính truyền miệng tích cực Thương hiệu bật, động nâng cao mức độ ưu tiên khách hàng đề xuất thương hiệu với người khách Khách hàng độ tuổi khác có Khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 thường dễ đánh giá độ “cool/ ngầu” thương dàng tiếp cận khái niệm “cool/ngầu” khách hàng hiệu khác trung niên Tính cách cá nhân ảnh hưởng đến Những khách hàng cầu toàn xem xét kỹ lưỡng đánh giá độ “cool/ ngầu” đặc điểm thương hiệu trước đưa đánh giá thương hiệu Mức độ mua hàng/sử dụng/trải Khi khách hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu nghiệm thương hiệu nhiều nhiều họ hiểu rõ thương hiệu từ đưa đánh giá độ “cool/ ngầu” thương đánh giá sát độ “ cool/ngầu” thương hiệu xác hiệu Sự hài lịng với thương hiệu cao Sản phẩm thương hiệu làm hài lòng khách hàng khách hàng có thái độ tốt với thương nhận đánh giá tốt hiệu lOMoARcPSD|10162138 H17 Sự hài lòng với thương hiệu cao Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng sản làm tăng tình yêu khách hàng phẩm nên họ thường xuyên chọn mua hàng với thương hiệu thương hiệu từ gắn bó với thương hiệu H18 Sự hài lòng với thương hiệu khiến mức độ sẵn sàng trả giá cho thương hiệu cao Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng kỳ vọng khách hàng họ sẵn sàng mua với mức giá cao H19 Sản phẩm thương hiệu gây ấn tượng tốt Thái độ thương hiệu làm làm khách hàng thường xuyên đề xuất thương hiệu tăng mức độ truyền miệng tích cực với người khác Các giả thuyết phát biểu câu hỏi/nhận định Mức độ phổ biến thương hiệu Omachi Việt Nam nào? Chất lượng sản phẩm thương hiệu Omachi nào? Sản phẩm Omachi đáp ứng nhu cầu khách hàng Việt Nam chưa? Chiến lược Marketing Omachi có hiệu khơng? Độ đa dạng sản phẩm Omachi nào? Thương hiệu Mì tơm ăn liền Omachi có đặc điểm gì? Hảo Hảo có mức độ cạnh tranh so với Omachi? Tính khác biệt thương hiệu Omachi so với đối thủ cạnh tranh khác nào? Tim hiểu độ “cool/ngầu” thương hiệu làm ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu? 10 Tìm hiểu độ “cool/ngầu” thương hiệu làm ảnh hưởng đến hài lịng với thương hiệu 11 Tìm hiểu độ “cool/ngầu” thương hiệu làm ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu 12 Tìm hiểu độ “cool/ngầu” thương hiệu làm ảnh hưởng đến tính truyền miệng tích cực 13 Tìm hiểu yếu tố nhân có ảnh hưởng đến đánh giá độ “cool/ ngầu” khách hàng thương hiệu 14 Tìm hiểu tính cách cá nhân có ảnh hưởng đến đánh giá độ “cool/ ngầu” khách hàng thương hiệu 15 Tìm hiểu mức độ mua hàng/sử dụng/trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến đánh giá độ “cool/ ngầu” khách hàng thương hiệu 16 Tìm hiểu hài lịng với thương hiệu có liên quan đến thái độ với thương hiệu khơng 17 Tìm hiểu hài lịng với thương hiệu có liên quan đến tình u khách hàng với thương hiệu khơng 18 Tìm hiểu hài lịng với thương hiệu có liên quan đến mức độ sẵn sàng trả giá cho thương hiệu khơng 19 Tìm hiểu thái độ thương hiệu có liên quan đến mức độ truyền miệng tích cực khơng Thiết kế nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề đánh giá độ “cool” thương hiệu Omachi, mục tiêu địi hỏi lượng lớn thơng tin từ số lượng đủ để thu thập thơng tin cần thiết cho việc đánh giá thương hiệu Vì thiết kế nghiên cứu hữu hiệu cho việc thiết kế mơ tả lOMoARcPSD|10162138 người đáng tin cậy, có kỷ luật 4) Tơi tự nhận thấy người hay lo âu, dễ buồn phiền, thất vọng 5) Tơi tự nhận thấy người cởi mở người cởi mở với trải với trải nghiệm mới, tò mò thứ nghiệm mới, tị mị 6) Tơi tự nhận thấy thứ người khép kín, n lặng 6) Tơi tự nhận 7) Tơi tự nhận thấy thấy người đồng cảm, ấm áp người khép kín, yên lặng 8) Tơi tự nhận thấy người khơng gọn gàng, hay lơ 7) Tôi tự nhận đễnh, cẩu thả thấy người đồng 9) Tơi tự nhận thấy cảm, ấm áp người bình tĩnh, ổn định cảm xúc 8) Tơi tự nhận thấy 10) Tơi tự nhận thấy người khơng người truyền thống, không gọn gàng, hay sáng tạo lơ đễnh, cẩu thả 9) Tơi tự nhận thấy người bình tĩnh, ổn định cảm xúc 10) Tơi tự nhận thấy người truyền thống, khơng sáng tạo 13 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 1) Định danh (1-Nam,2Nữ) 2) Định danh (ghi rõ số tuổi) 3) Định danh (Độc thân; 1) Giới tính Đã kết hơn; Khác) 4) Định danh (