Phát triển thị trường bánh mềm Hải Châu - thực trạng và giải pháp

Hoạt động sản xuất kinh doanh thực tế của các doanh nghiệp là một hoạt động vô cùng phức tạp. Thực hiện các hoạt động này đã rất khó khăn nhưng công tác nghiên cứu, tìm hiểu về các hoạt độ

Chơng i : Giới thiệu về công ty bánh kẹo hảI châuI Thông tin chung về công ty bánh kẹo HảI châu.

1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Tên Doanh nghiệpTên giao dịch quốc tếĐịa chỉ

Điện thoại Fax

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

Hai Chau Confectionary Joint Stock Company15-Mạc Thị Bởi -Hai Bà Trng-Hà Nội

(04) 8624826 / 8621664(04) 8621520

Công ty bánh kẹo Hải Châu là doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Bộ Nông nghiệp - Công nghiệp thực phẩm, nay là Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành: Bánh kẹo các loại, bột canh, bao bì thực phẩm Hải Châu là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo có quy mô lớn nhất nớc ta hiện nay.

2 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu thành lập từ năm 1965 trực thuộc Tổng công ty mía đờng I, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.Từ kHi thành lập đến nay, Hải Châu đã trải qua 4 giai đoạn phát triển chính:

a.Giai đoạn từ năm 1965-1975.

Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã thành lập Ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất gia công bột mỳ nhằm xây dựng Nhà máy mỳ Hải Châu Đến ngày 2/9/1965 thì chính thức khánh thành nhà máy mỳ Hải Châu Năm 1967, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh quy, lơng khô và kẹo.

b Giai đoạn từ 1976-1990.

Năm 1976, Công ty thành lập phân xởng sấy phun sản xuất sữa đậu nành và bột canh Năm 1978 thành lập phân xởng mì ăn liền với sản lợng 50-60 tấn/ ngày nhng đến đến năm 1989 thì ngừng sản xuất Năm 1982, Công ty đầu t 12 lò sản xuất Bánh kem xốp Đây là sản phẩm kem xốp đầu tiên ở phía Bắc Trong những năm 89-90, cả nớc trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, Hải

Châu hoạt động không hiệu quả, sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bị cũ, lạc hậu.

d.Giai đoạn 2004 đến nay

Từ tháng 12/2004 Công ty chính thức chuyển sang hình thức công ty cổ phần với tên gọi : Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty và phát huy tối đa nguồn vốn góp của Nhà nớc cũng nh các nguồn vốn khác Công ty bánh kẹo Hải Châu bớc vào một giai đoạn phát triển mới

II chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động.

Công ty bánh kẹo Hải Châu sản xuất - Kinh doanh các loại mặt hàng sau: + Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo các loại.

+ Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bột gia vị các loại

+ Kinh doanh vật t nguyên liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm + Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty đợc phép kinh doanh nh vật t nguyên liệu của ngành bột mỳ, sữa, mỳ chính không qua uỷ thác xuất khẩu và liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác

+ Ngoài ra sẽ phát triển thêm ngành nghề kinh doanh thơng mại - dịch vụ tổng hợp, cho thuê văn phòng, nhà xởng.

III Cơ cấu tổ chức.1 Sơ đồ tổ chức.

Do đặc thù về loại hình kinh doanh, quy mô sản xuất và đặc biệt để quản lý tốt hoạt động kinh doanh, Công ty sử dụng mô hình tổ chức trực tuyến - chức năng Cách quản lý này thể hiện cả tính tập trung và phi tập trung Do đó bộ máy quản lý cũng đợc tổ chức theo một cơ cấu ổn định, khoa học, phù hợp nhất, đảm bảo sự quản lý thống nhất, hiệu quả.

2 Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, phòng ban.

Giám đốc: là ngời lãnh đạo cao nhất, ngời điều hành toàn bộ công ty một

cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Phòng kỹ thuật: Là bộ phận chức năng quản lý các quy trình công nghệ,

thiết kế nghiên cứu sản phẩm, mẫu mã phục vụ sản xuất.

Phòng tổ chức: Phụ trách về công tác nhân sự, kế hoạch tiền lơng, giúp

giám đốc xây dựng các phơng án tổ chức bộ máy quản lý, đề ra các giải pháp an toàn lao động, vệ sinh lao động trong quá trình sản xuất.

Phòng kế toán tài chính: quản lý công tác kế toán thống kê tài chính,

tham mu cho giám đốc các công tác kế toán, thống kê, tài chính, tổ chức thực hiện các nghiệp vụ tài chính.

Phân xưởng bánh II

Phân xưởng bánh III

Phân xưởng bánh mềm

Phân xưởng kẹo

Phân xưởng bột canhGiám đốc

Phân xởng phục vụ

Phòng kế hoạch vật t: xây dựng các kế hoạch tiêu thụ sản xuất tác nghiệp,

kế hoạch giá thành và tiêu thụ sản phẩm, tham gia xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật, quản lý và chịu trách nhiệm cung cấp các loại vật t, máy móc cũng nh phụ tùng thay thế cho quá trình sửa chữa máy móc thiết bị.

Phòng hành chính: quản lý công tác hành chính quản trị, tham mu cho

giám đốc về công tác hành chính đời sống quản trị, tổ chức nhà ăn, nhà trẻ, mẫu giáo, y tế, quản lý sức khoẻ, quản lý văn th, lu giữ tài liệu.

Ban bảo vệ: tổ chức công tác bảo vệ công ty, tham mu cho giám đốc về:

công tác bảo vệ tài sản, tuần tra canh gác ra vào công ty, phòng ngừa tội phạm, xử lý vi phạm tài sản, tổ chức huấn luyện, bảo vệ, tự vệ, quân sự và thực hiện nghĩa vụ quân sự.

Ban xây dựng cơ bản: thực hiện công tác thiết kế xây dựng cơ sở hạ tầng

để tiếp nhận máy móc thiết bị mới hoặc để nâng cao hiệu quả sử dụng của máy móc thiết bị cũ, kế hoạch xây dựng dài hạn và ngắn hạn, kế hoạch sửa chữa nhỏ.

Các phân xởng: quản đốc phân xởng là ngời chịu trách nhiệm trớc giám

đốc công ty về mọi hoạt động sản xuất của đơn vị Các phó quản đốc, các nhân viên nghiệp vụ giúp quản đốc hoàn thành nhiệm vụ sản xuất.

IV đặc điểm các nguồn lực của công ty bánh kẹo hảI châu.1.Đặc điểm về lao động.

Lao động nữ chiếm tỷ lệ tơng đối cao nhng phù hợp với công việc sản xuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công, vì công nhân nữ thờng có tính bền bỉ, chịu khó và khéo tay Tuy nhiên nhiều công nhân nữ cũng có mặt hạn chế do ảnh hởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôi con ốm làm ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Sang năm 2005, công ty chuyển sang cổ phần hoá nên có giảm biên chế lao động Qua các năm số lợng lao động biến động không nhiều, điều đó cho thấy công ty khá ổn định về mặt nhân lực Quy chế tuyển dụng của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là chỉ tuyển lao động ít nhất phải tốt nghiệp PTTH , nên 100% lao động của công ty có trình độ từ PTTH trở lên Dựa vào bảng cơ cấu lao động có thể thấy lao động có trình độ PTTH luôn chiếm số lợng lớn, đây là lực lợng công nhân sản xuất chính làm việc tại các phân xởng Bên cạnh đó số lao động có trình độ đại học và trên đại học luôn chiếm tỷ lệ tơng đối, đặc biệt là từ sau cổ phần hoá, là 17.21%, họ chính là các kỹ s phụ trách về mặt kỹ thuật, cử nhân kinh tế đảm nhiệm các khâu quản lý chiến lợc của công ty.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là một trong những công ty đàn anh về cả tuổi đời và kinh nghiệm trong ngành bánh kẹo Việt Nam nên có lực lợng lao động khá ổn Chính vì vậy mà lợng lao động không xác định thời hạn luôn chiếm tỷ lệ cao trên 50%

Cơ cấu lao động của công ty qua 3 năm 2003 -2005

Tiêu thức phân loại

Năm2003Năm 2004Năm 2005 So sánh tăng, giảm 2004/2003

So sánh tăng giảm 2005/2004Số l-

Tỷ trọng

Số ợng(ngời)

l-Tỷ trọng

Số ợng(ngời)

l-Tỷ trọng

Số tuyệt

đối (%)

Số tuyệt

đối (%)

Theo giới tính

Theo hợp đồng

Hợp đồng không xác định thời hạn

đại học

Cao đẳng, trung

Công nhân kỹ

2 Đặc điểm kỹ thuật - công nghệ.

Công nghệ: Quy trình công nghệ sản xuất ở công ty bánh kẹo Hải Châu

giống nh nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, đó là sản xuất theo quy

trình sản xuất giản đơn Công ty có nhiều phân xởng, mỗi phân xởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trên cùng một dây chuyền công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một chủng loại Trong từng phân xởng, việc sản xuất đợc tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu nh không có sản phẩm dở dang, sản lợng ổn định Sau khi sản phẩm của phân xởng sản xuất hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lợng của sản phẩm Dới đây là quy trình công nghệ của một số sản phẩm tiêu biểu của Hải Châu.

Quy trình công nghệ sản xuất kẹo

Quy trình công nghệ sản xuất bột canh

Quy trình sản xuất bánh mềm

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Công ty có 6 phân xởng với các dây chuyền sản xuất riêng (xem phụ lục 1.b) Trong các dây chuyền thiết bị này, có những dây chuyền đã tồn tại 40 năm, sử dụng hết khấu hao nhng cha đợc thay thế làm ảnh hởng đến chất lợng, giá thành sản phẩm

Thiết bị công nghệ là yếu tố trực tiếp nâng cao chất lợng và cải tiến mẫu mã sản phẩm, là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh

Phối trộn

của Công ty Trong những năm gần đây, chất lợng và quy mô sản phẩm của Công ty đợc nâng lên rất nhiều vì đã có sự đầu t đổi mới một số dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại Hiện nay, Công ty có một hệ thống trang thiết bị cũng khá hiện đại (xem phụ lục 1 )

Nhìn chung trong những năm qua, Công ty đã chú trọng đến việc đổi mới trang thiết bị với chi phí đầu t tơng đối lớn Tuy nhiên, tình hình chung về trang thiết bị vẫn là cha đồng bộ Bên cạnh những dây chuyền sản xuất mới còn có những dây chuyền sản xuất sản phẩm truyền thống quá cũ kỹ lạc hậu nh dây chuyền sản xuất bánh Hơng Thảo Ngoài ra, Công ty còn cha có sự chuẩn bị chu đáo các thiết bị phù trợ nh máy nổ, do đó khi gặp sự cố thì sản xuất bị gián đoạn gây thiệt hại lớn cho Công ty

Năm 2003Năm 2004Năm 2005 So sánh tăng giảm 2004/2003 So sánh tăng giảm 2005/2004

Chỉ tiêu Số lợng(tỷ đồng)

Tỷ trọng

Số lợng(tỷ đồng)

Tỷ trọng

Số lợng(tỷ đồng)

Tỷ trọng

Số tuyệt đối (tỷ đồng)

Số ơng đối

Số tuyệt đối (tỷ đồng)

Sốtơng đối

1 Theo nguồn vốn

Vốn chủ sở

hữu 27,782.7 21 22,477.4 14.24 27,047.9 16.29 -5305.3 80.9 24,570.7 109.33Nợ phải trả104,535.279135,342.985.76139,014.783.7130,807.7129.473,671.8102.7

2 Theo tính chất vốn

Vốn cố định83,107.262.81108,297.268.62115,897.169.7925,190130.317,599.9107.2Vốn lu động49,210.737.1949,523.131.3850,165.530.21312.4100.63642.4101.3

Tổng nguồn vốn của công ty năm 2005 là 166062.6 tỷ đồng Trong 3 năm vừa qua, công ty sản xuất kinh doanh có lợi nhuận, trích lập đợc các quỹ nên tổng số vốn tăng đều Năm 2003 tổng vốn là 157,820.3 tỷ đồng, năm 2004 là 157,820.3 tỷ đồng, tăng 41.95 % Đến năm 2005 tổng vốn tăng 5.22% so 2004.

Vốn chủ sở hữu tăng lên đáng kể, so sánh hai năm 2004 và 2005, vốn CSH đã tăng 9.33% Đây là thành quả rất lớn của Hải Châu, nó cho thấy công ty đã chủ động hơn trong sản xuất, kinh doanh, khả năng thanh toán các khoản nợ cao dần.

Trong cơ cấu vốn kinh doanh của công ty, vốn cố định luôn chiếm tỷ trọng lớn Nguyên nhân là do trong 3 năm gần đây khi chuẩn bị và bắt tay vào cổ phần hoá, công ty phải đầu t số lợng lớn máy móc, thiết bị và dây chuyền sản xuất mới với giá trị lớn Công ty hiện đang rất cố gắng để tăng tỷ trọng vốn lu động trong cơ cấu vốn, đảm bảo sự phát triển bền vững

4 Đặc điểm về sản phẩm và thị trờng.a.Đặc điểm về sản phẩm bánh kẹo

+ Sản phẩm bánh kẹo không phải là thức ăn chính mà thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, giá trị đơn vị của sản phẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm đợc phân phối rộng khắp cả nớc Chính đặc tính cầu về sản phảm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Bánh kẹo là sản phẩm đợc chế biến từ nhiều nguyên vật liệu là sản phẩm của ngành thực phẩm nh: đờng kính, đờng glucôza, bơ, sữa, trứng, hơng liệu phụ gia khác Do đặc điểm nguyên liệu dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao Đặc điểm này ảnh hởng đến các quyết định về phơng thức bảo quản, vận chuyển, cách tổ chức hệ thống kênh phân phối.

+ Thời gian sản xuất bánh kẹo ngắn, thờng chỉ 3 - 4 giờ nên không có sản phẩm dở dang Công nghệ càng hiện đại thì sản phẩm tạo ra càng có chất lợng cao, mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ.

+ Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ Mặt khác sản phẩm này có chu kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế lẫn nhau, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển sản phẩm mới.

Hiện nay, công ty đang duy trì cơ cấu sản phẩm với 7 nhóm sản phẩm

chính: bánh quy, kẹo, sôcôla, bột canh, bánh mềm, lơng khô, kem xốp1

b Đặc điểm về thị trờng.

Để đa sản phẩm tiêu thụ trên mọi miền đất nớc, Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã tổ chức mạng lới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Trong đó thị trờng miền Bắc vẫn là thị trờng trọng điểm của Công ty, sự tham gia của 2 thị trờng miền Trung và miền Nam vẫn tồn tại ở mức còn hạn chế (xem phụ lục 3) Sở dĩ nh vậy là vì miền Bắc có mùa lạnh, mùa tiêu thụ bánh kẹo cao nhất trong năm Khối lợng tiêu thụ của thị trờng này luôn chiếm khoảng 70% tổng khối lợng tiêu thụ trong cả năm

Thị trờng ngoài nớc là rất nhỏ chỉ chiếm 0,53% tổng sản lợng tiêu thụ toàn Công ty (Năm 2005: 132,99 tấn sản phẩm) Sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Châu chủ yếu đợc xuất sang các nớc Châu á nh Lào, Campuchia, Trung Quốc và một số nớc Châu Âu

1 Xem phụ lục 2

V kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh trong 3 năm 2003 -2005.Bảng 1.5 Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh

từ 2003-20052

1 Giá trị tổng sản lợng (tấn)

Cũng nh bất kỳ một doanh nghiệp nhà nớc nào, công ty bánh kẹo Hải Châu luôn cố gắng hoạt động có hiệu quả để mang lại nguồn thu ngân sách lớn cho nhà nớc Tuy nhiên, do năm 2005 có nhiều khó khăn nên công ty đã không thể duy trì mức tăng tiền nộp ngân sách cho nhà nớc (năm 2005 giảm 17% so với 2004)

2Báo cáo tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh 4 năm từ 2002-2005 của công ty bánh kẹo Hải Châu gửi đại hội cổ đông sáng lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Chơng ii :

thực trạng về hoạt động nghiên cứu phát triển thị trờng cho sản phẩm bánh mềm hảI châuI - kháI quát về thị trờng bánh mềm việt nam.

Bỏnh mềm vào thị trường Việt Nam khoảng đầu những năm 1990 với nguồn sản phẩm duy nhất là bỏnh Thỏi Lan nhằm phục vụ nhu cầu của những người tiờu dựng cú thu nhập cao.Trong những năm đú, bỏnh trứng Thỏi lan khụng cú đối thủ cạnh tranh trờn thị trường mà chỉ cú một số sản phẩm thay thế như : bỏnh Chocopie của Orion, bỏnh bụng lan kẹp kem Hura của Bibica…

Đến năm 2002, trờn thị trường mới xuất hiện thờm một hóng sản xuất bỏnh trứng đú là bỏnh Huế được làm với mẫu mó sản phẩm và bao bỡ giống của bỏnh Thỏi nhưng chất lượng kộm hơn vỡ thế cú thể gõy ra sự nhầm lẫn của khỏch hàng nhưng khụng thể cạnh tranh được với bỏnh Thỏi

Bánh Thái Bánh Malaisia

Đến năm 2003, Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu nhập dõy chuyền sản xuất bỏnh mềm của Hà Lan với tờn gọi Custard Cake Năm 2004, Cụng ty Orion cũng đưa ra sản phẩm bỏnh mềm mang tờn Custard Cake Đầu năm 2005, Cụng ty Kinh đụ đưa ra thị trường sản phẩm bỏnh mềm mang tờn Solite Ngoài ra trên thị trờng còn có các sản phẩm bánh trứng Jacker, Kumho, Buttercake của Malaisia, Indonesia, Hàn Quốc Tuy nhiên, các sản phẩm này thờng đợc bán tại các siêu thị, các cửa hàng cao cấp và một số hãng t nhân mà

sản phẩm chỉ phục vụ tại một vùng thị trờng nhất định nên số lợng khách hàng biết đến không nhiều.

Ii phân tích thị trờng bánh mềm hải châu1.Về sản phẩm.

Thỏng 11/2001 cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu lập kế hoạch đầu tư dõy chuyền sản xuất một loại sản phẩm mới với cụng nghệ hiện đại, cụng suất lớn và sản phẩm được lựa chọn là bỏnh mềm cao cấp Custard Cake với cụng suất 375 kg/ h Đến năm 2003, dõy chuyền chớnh thức đi vào hoạt động.

Bánh mềm Hải Châu là một loại sản phẩm cao cấp, chất lợng cao có thể thay thế sản phẩm nhập ngoại có khả năng đáp ứng nhiều loại nhu cầu: ăn bổ xung, tăng dinh dỡng, cới hỏi, du lịch, biếu tặng

Đặc điểm : Sản phẩm cú độ xốp (dạng bỏnh gatụ), cú thể sử dụng nhiều loại nhõn khỏc nhau như : nhõn kem trứng, nhõn sụcụla, nhõn

mứt quả… Bỏnh có hỡnh chộn, đường kớnh : 60-70 mm, cao 35 mm Nhõn bỏnh : kem trứng, sụcụla, mứt quả ( khoảng 20-30 % trọng lợng bánh ) Từng chiếc bánh đợc đúng gúi thành gúi riờng, sau đú đúng vào hộp carton tuỳ theo yờu cầu thị trường Thời hạn bảo quản từ 6 thỏng trở lờn Bánh đợc sản xuất từ các nguyên liệu chính trứng gà, đờng, bột mỳ 3

2.Về khách hàng.

Để hiểu về khách hàng tiêu dùng bánh mềm, tác giả sử dụng hai nguồn thông tin :

Thứ nhất là từ các cửa hàng bán lẻ - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng, thông qua ý kiến của họ có thể xác định đợc một phần ý kiến của khách hàng Trong 6 cửa hàng quan sát thì một loại sản phẩm mà các cửa hàng đều bán đó là bánh trứng Thái mà theo các chủ cửa hàng thì nguyên nhân họ lựa chọn sản phẩm này là do chất lợng tốt và thói quen xính hàng ngoại Nh vậy, khách hàng lựa chọn loại sản phẩm thờng căn cứ chủ yếu vào sở thích cũng nh chất lợng của sản phẩm Ngoài ra cũng theo các chủ cửa hàng, lợng mua bánh mềm không cố định thờng tăng khi có các dịp Lễ, Tết và giảm vào mùa hè Ng-ời đến mua thuộc mọi loại đối tợng nhng chủ yếu là phụ nữ mua để sử dụng hoặc để biếu.

Nguồn thông tin thứ hai quan trọng và chính xác hơn đó là thông tin

về khách hàng tiêu dùng sản phẩm Để đánh giá về khách hàng của bánh mềm, ngời viết đã tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua phơng pháp điều tra

3 Xem phụ lục 4

Hình 2.2.Hình ảnh hộp bánh mềmHải Châu

khách hàng bằng bảng hỏi4 Để thuận tiện cho việc đánh giá, trong phiếu điều tra có một số câu hỏi về khách hàng nh tuổi (phân chia thành 6 nhóm tuổi ), thu nhập (phân thành 6 nhóm ), giới tính, nghề ngiệp và tình trạng hôn nhân 5 Việc điều tra đợc tiến hành tại địa bàn Hà Nội Để có cơ sở đánh giá thì phạm vi điều tra chung về thị trờng bánh mềm trong đó có điều tra riêng về bánh mềm Hải Châu.

Một số kết quả trong điều tra những ngời đã từng mua sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm bánh mềm đợc thống kê trong phụ lục 6.

Theo kết quả thống kê trong thì loại bánh mềm đợc khách hàng sử dụng nhiều nhất là bánh trứng Thái Lan (chiếm 28.17 %) đứng thứ 2 là bánh của Orion (22.54 %) Nh vậy, trong các loại bánh nớc ngoài tiêu thụ tại Việt Nam thì khách hàng chủ yếu sử dụng của Thái Lan và Orion So sánh giữa các sản phẩm trong nớc thì bánh trứng của Hải Châu và Kinh đô gần bằng nhau

Qua số liệu thống kê trong phụ lục 7 về “ căn cứ, mục đích cũng nh tần suất mua của khách hàng” cho thấy yếu tố mà mọi khách hàng quan tâm trớc hết chính là chất lợng sản phẩm ( chiếm 56 %) số phiếu trả lời điều này cũng giống những thống kê về riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu (chiếm 57.14 %) Nh vậy, đối với khách hàng thì chất lợng là yếu tố hàng đầu sau đó mới đến giá cả Các công ty muốn tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm thì việc cần làm trớc tiên là phải nâng cao chất lợng sản phẩm.Tuy nhiên, một điểm khác của riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu đó là họ quan tâm tới yếu tố màu sắc bao gói hơn Do đó, đối với Hải Châu, công ty cần phải đặc biệt quan tâm đến màu sắc bao gói của sản phẩm

Đối với mục đích mua, kết quả thống kê cho thấy việc khách hàng mua bánh với mục đích là để thỉnh thoảng ăn (chiếm 53.3 %) còn ít nhất là để ăn sáng (11.1 %) Riêng với những ngời có mua bánh mềm Hải Châu thì tỷ lệ lựa chọn mua để ăn sáng đạt 17 % Căn cứ vào đây, công ty có thể đa ra một số giải pháp làm tăng lợng tiêu thụ nh : tăng trọng lợng và giảm bớt chi phí bao bì đi.

Về tần suất mua bánh, khách hàng chủ yếu là không cố định ( chiếm 60 %) Nguyên nhân của việc này xuất phát từ chính mục đích của việc tiêu dùng khi mà đa số khách hàng mua bánh trứng để thỉnh thoảng ăn vì khoảng thời gian để họ tiêu thụ hết lợng bánh họ mua sẽ không cố định và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh : sở thích, thái độ, sự bận rộn của công việc.

4 Xem phụ lục 5 5 Xem phụ lục 5

Từ các kết quả trên có thể rút ra các kết luận chung về khách hàng tiêu dùng bánh mềm nh sau :

Thứ nhất : Khách hàng chủ yếu sử dụng các loại bánh ngoại mà nhiều nhất là

bánh Thái và Orion và căn cứ quyết định chủ yếu xuất phát từ chất lợng sản phẩm.

Thứ hai : Mục đích mua bánh của khách hàng chủ yếu là để sử dụng (để thỉnh

thoảng ăn)

Thứ ba : Tần suất mua bánh của khách hàng chủ yếu là không cố định.

Theo thống kê kết quả điều tra thì có 16.9 % khách hàng sử dụng bánh mềm Hải Châu (xem Phụ lục 6) Để xem xét sự khác nhau giữa các thông tin cá nhân giữa khách hàng của bánh mềm nói chung và bánh mềm Hải Châu nói riêng, tác giả đã sử dụng bảng trong phụ lục 8.

So với khách hàng chung, thì khách hàng mua bánh mềm Hải Châu ở độ tuổi dới 18 chiếm tỉ lệ lớn hơn 16.67 % so với 14.43 % cũng nh ở lứa tuổi 36 đến 45 ( 25 % so với 9.5 % ) Về nghề nghiệp, khách hàng mua bánh mềm Hải Châu nhiều nhất là thuộc nhóm nghề nhân viên trong khi khách hàng chung là học sinh sinh viên Về thu nhập lợng mua nhiều nhất là nhóm khách hàng có mức thu nhập khá cao: từ 2 đến 3.5 % còn đối với khách hàng mua chung thì khách hàng tập trung nhiều nhất vào nhóm có thu nhập từ 1 - 2 triệu

3 Phân tích thị phần và đối thủ cạnh tranh.a.Thị phần.

Để đánh giá sự thành công của một doanh nghiệp trên một vùng thị trờng ngời ta thờng căn cứ vào thị phần mà nó chiếm lĩnh đợc nhng đối với sản phẩm bánh mềm thì rất khó để xác định đợc thị phần của từng doanh nghiệp vì hiện tại lợng bánh mềm đợc tiêu thụ lớn nhất là bánh trứng Thái Lan nhng loại bánh này lại chủ yếu đợc nhập lậu vào Việt Nam nên không thể xác định đợc tổng l-ợng tiêu thụ là bao nhiêu Chính vì vậy khi đề cập đến thị phần của bánh mềm Hải Châu tác giả phải sử dụng các con số ớc đoán và để cho số liệu sát thực, những con số ớc đoán về thị phần đó xuất phát từ 3 nguồn

Thứ nhất : Từ các nhân viên công ty: theo ớc tính của một số nhân viên phòng thị trờng công ty thì thị phần của bánh mềm Hải Châu hiện nay vào khoảng 25 %.

Thứ hai : Từ các đại lý của công ty6: theo thống kê từ kết quả điều tra 15 đại lý tại một số khu vực: Hà Nội, Việt Trì, Tuyên Quang, Nam Định, Bắc Ninh, H-ng Yên, Đông Nam Bộ thì thị phần của công ty đạt khoảng 20.8 % tại khu vực

6 Thông tin thu thập tại hội nghị khách hàng ngày 25/3/2005

thị trờng của họ riêng bánh mềm, thị phần đạt khoảng 17 % So với năm 2004, năm 2005 tốc độ tăng tiêu thụ các sản phẩm của Hải Châu giảm đáng kể.

Thứ ba : Từ các cửa hàng có bán sản phẩm bánh mềm : theo kết quả điều tra tại 6 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội thì có 4 cửa hàng bán bánh mềm Hải Châu và tỷ lệ bánh mềm Hải Châu tiêu thụ đợc so với các loại khác tại từng cửa hàng rất khác nhau7 nhng mức tiêu thụ trung bình của sản phẩm này so các sản phẩm khác đạt khoảng 13 %.

Do các kết quả thu đợc từ ba nguồn thông tin trên là không đồng nhất nên rất khó có thể xác định đợc thị phần của bánh mềm Hải Châu nhng những con số ớc tính trên đây cũng có thể cho thấy thị phần thực tế của công ty giành đợc là không cao Điều này đòi hỏi công ty phải có sự nỗ lực nhiều hơn để tăng thị phần của loại sản phẩm này mặc dù tốc độ tiêu thụ bánh mềm Hải Châu có tăng :

So với năm 2004, năm 2005 : tốc độ tiêu thụ (TĐTT) tất cả các loại sản phẩm là :

Một số đối thủ cạnh tranh chính của bánh mềm Hải Châu:

Thứ nhất bánh trứng Thái Lan : vào thị trờng Việt Nam đầu tiên, bánh trứng

Thái Lan đã giữ đợc vị trí độc quyền trong một thời gian dài trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình và chỉ cần nhắc đến bánh trứng là ngời ta có thể nghĩ tới bánh trứng Thái Lan Hiện nay, mặc dù có hàng loạt công ty khác tham gia vào thị trờng thì bánh trứng Thái Lan vẫn giữ một thị phần rất lớn Do không đợc đa vào Việt Nam theo con đờng chính thức nên mức giá bán của bánh trứng Thái Lan rất biến động tuỳ thuộc vào lợng bánh nhập vào nhiều hay ít mà ngời bán đa ra mức giá cho ngời tiêu dùng.

7 Xem phụ lục 9

Thứ hai là bánh Huế : do công ty lơng thực thực phẩm Huế sản xuất Đây là

công ty trong nớc đầu tiên sản xuất sản phẩm này nhng do chất lợng sản phẩm không cao nên chủ yếu phục vụ ngời tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp với lợng tiêu thụ cũng không lớn.

Thứ ba là bánh Orion : đợc đa vào thị trờng từ cuối năm 2004, công ty này

đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị lớn đợc thực hiện tại các cửa hàng và các siêu thị với các chơng trình trng bày sản phẩm, tặng quà mua sản phẩm với mức giá bán thấp Để tạo sự khác biệt với các hãng khác công ty nhấn mạnh sản phẩm của mình có hàm lợng Canxi cao (Mỗi chiếc bánh Custard chứa lợng Canxi là 456mg, chiếm tới 65 % tỉ lệ Canxi đợc khuyến khích bổ sung cho cơ thể trong 1 ngày Vì vậy, hãy bổ sung Canxi cần thiết cho cơ thể với Orion Custard8) và tập trung vào khách hàng mục tiêu là trẻ em.

Thứ t là bánh Solite Kinh Đô là một thơng hiệu mạnh ( đứng thứ 14 trong

100 thơng hiệu mạnh Việt Nam) và đứng vị trí đầu tiên trong các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao trong lĩnh vực thực phẩm, đây là một điều kiện rất thuận lợi khi họ tung ra sản phẩm mới Tuy nhiên, khác với Orion Kinh đô cha thực hiện những đợt tiếp thị lớn cho sản phẩm này mà chủ yếu thực hiện qua việc trng bày tại một số cửa hàng

Thứ năm là một số loại bánh ngoại của Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia nh :

Jacker, Kumho, Butter cake Lợng tiêu thụ của các loại bánh này không nhiều, thờng đợc bán tại các siêu thị và các cửa hàng lớn phục vụ những ngời tiêu dùng thu nhập cao.

Thứ sáu là một số loại bánh của các hãng t nhân, gia công: các hãng này có

sản lợng thấp và mẫu mã không đẹp, thờng đợc bán trong phạm vi một tỉnh phục vụ nhu cầu ngời tiêu dùng thu nhập trung bình ở các tỉnh.

Hiện nay, Hải Châu vẫn xác định đối thủ cạnh tranh lớn của mình là bánh trứng Thái Lan vì các sản phẩm của các hãng khác vẫn cha đủ sức mạnh để thay thế đợc vị trí của bánh trứng Thái Lan Để tăng thị phần của mình đòi hỏi Hải Châu phải đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu và giành lấy thị phần của bánh trứng Thái Lan Xếp vị trí thứ hai đó là Kinh Đô : mặc dù mới vào thị trờng, cha có các chơng trình tiếp thị lớn nhng với một thơng hiệu mạnh nh của Kinh Đô chắc chắn hãng này sẽ nhanh chóng chiếm đợc một thị phần lớn giống nh các sản phẩm khác của Kinh Đô khi đa ra thị trờng Xếp vị trí thứ ba là Orion, không cần tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, hãng này tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác khi nhấn mạnh vào hàm lợng Canxi cao và lựa chọn

8 Quảng cáo của Orion trên báo Tiếp thị gia đình

khách hàng mục tiêu là trẻ em Đây là một chiến lợc tốt của hãng bởi đời sống của ngời dân càng nâng cao thì vấn đề sức khoẻ lại càng đợc họ quan tâm hơn Hơn nữa, hiện nay trong mỗi gia đình chỉ có một đến hai con nên phụ huynh sẽ không ngần ngại chi các khoản tiền để cho con mình đợc phát triển toàn diện nh những đứa trẻ khác ( Hớng đi này của Orion cũng giống các hãng sữa khác nh : Enfa grow, Nuti food khi khách hàng mục tiêu mà họ hớng tới là trẻ em )

Do sản phẩm của các hãng khác nhau có trọng lợng hộp bánh khác nhau nên để thuận tiện so sánh, mức giá đợc sử dụng là mức giá bán/gr sản phẩm ( Mức giá này đợc tính theo mức giá bán lẻ ) Qua so sánh có thể thấy bánh mềm Hải Châu có mức giá thấp hơn hẳn so với mức giá của các hãng khác Đây là một lợi thế đối với công ty để đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng mục tiêu của công ty.( xem p.lục 10)

Để đảm bảo sự tồn tại của mình, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để bán đợc sản phẩm trên thị trờng và một trong các biện pháp đang đợc nhiều công ty chú ý đó là thơng mại điện tử Các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam đều xây dựng đợc Website cho mình nh : Kinh Đô, Hải Châu, Hải Hà, Bibica 9

So với các hãng khác, website của Hải Châu đợc xây dựng sớm nhất nhng cha đợc nâng cấp nên các thông tin của công ty đã quá cũ và thiếu thông tin về sản phẩm mới Điều này làm cho website của công ty không thể trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc sản xuất và tiêu thụ của công ty Quan sát một số website có thể thấy nhiều công ty đã xây dựng đợc hình ảnh tốt trên các Website nh : Bibica với các nội dung : giới thiệu, đặt hàng, phân phối, tin tức, cổ đông, đối thoại cũng nh liệt kê các thành tích của công ty, các sản phẩm của công ty và gắn liền với mức giá của các sản phẩm, hay của Kinh Đô với các nội dung: tin tức, tuyển dụng, hỏi đáp, đơn hàng Để sử dụng website của mình hiệu quả hơn, Hải Châu cần phải có sự sửa đổi nội dung phong phú hơn, cập nhập hơn để khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối hiểu rõ về công ty và tăng niềm tin vào sản phẩm của công ty cũng nh sử dụng nó nh một công cụ quảng cáo hữu hiệu.

4.Phân tích hệ thống kênh phân phối.

Sản phẩm bánh mềm mới đa vào sản xuất đợc 2 năm đây là một khoảng thời gian rất ngắn so với các sản phẩm khác: bánh quy, kẹo, lơng khô (gần 40 năm), bột canh (khoảng 30 năm), kem xốp (gần 20 năm ), chính vì vậy nên sản phẩm này chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng sản phẩm chỉ khoảng 1% Điều

9 : http://www.kinhdofood.com.vn, http://www.Haichau.com.vn, http://www.haiha.com.vn,

http://www.bibica.com.vn, http://www.vinabico.com.vn

này đòi hỏi rất nhiều sự nỗ lực của công ty trong việc nâng cao tỷ lệ sản lợng loại sản phẩm này Để đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh mềm, tác giả dựa vào các số liệu trong phụ lục 3.

Giữa các khu vực thì mức tăng lợng tiêu thụ cao nhất là ở xuất khẩu đạt gấp 10 lần năm 2004 nhng điều này không giúp tăng lợng tiêu thụ của công ty do khu vực xuất khẩu chỉ chiếm một tỷ trọng rất thấp (có thể thấy rõ qua biểu đồ trong p.lục 3) Tuy nhiên đây là một thành công của công ty trong tăng tiêu thụ sản phẩm ở nớc ngoài và điều này sẽ góp phần mở rộng thị trờng của công ty trong tơng lai nếu tỷ lệ tăng này vẫn đợc duy trì ổn định trong các năm sau.

5 Phân tích chính sách Marketing của công ty.a.Chính sách sản phẩm

Để đảm bảo khả năng tiêu thụ, công ty đã đề ra chính sách sản phẩm sau:

Về chất lợng: Đây là yêu cầu đầu tiên và quan trọng nhất đối với công ty vì

trong hoạt động tiếp thị công ty nhấn mạnh về chất lợng cũng nh công nghệ sản xuất sản phẩm Do đó bánh mềm Hải Châu phải có chất lợng tơng đơng bánh ngoại (Thái Lan, Korea), vợt trội so với các sản phẩm nội hiện có, gây niềm tin cho ngời tiêu dùng ngay từ đầu.

Về bao bì: Bánh đợc bao gói đơn chiếc bằng máy Trên nhãn có ghi các thông

tin: tên bánh, tên công ty, khối lợng, lôgô của Hải Châu, địa chỉ, thành phần nguyên liệu, thời hạn sử dụng, mã số - mã vạch Bao bì phải đảm bảo yêu cầu : đẹp, ấn tợng (về sự ngon miệng, bổ dỡng của sản phẩm), phong phú, màu sắc t-ơi sáng.

Về đóng gói: Phải đa dạng Dùng cho nhu cầu cao cấp: Đóng hộp duplex 06

chiếc, 12 chiếc Dùng cho nhu cầu phổ thông: Đóng bịch nilon từ 08 đến 10 chiếc/túi.

Về chủng loại: đòi hỏi bánh mềm phải đa dạng nhằm đáp ứng mọi yêu cầu

của khách hàng mục tiêu Bao gồm 2 loại là bánh mềm :Có nhân: Nhân cream, nhân mứt quả (nhiều hơng vị )Không nhân: Phục vụ nhu cầu phổ thông (giá rẻ )

b.Chính sách giá cả

Một trong những quyết định khó khăn cho ngời sản xuất đó là quyết định về định giá sản phẩm vì có nhiều nhân tố ảnh hởng mà doanh nghiệp không chi phối đợc nh ảnh hởng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh

Do đây là lần đầu tiên đa bánh mềm ra thị trờng vì vậy mục tiêu của công ty trớc hết đó là: sản phẩm phải tồn tại đợc trên thị trờng và sau đó là thị phần