CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1 Định nghĩa PR Người làm PR thì cho rằng các chương trình và hoạt động quan hệ công chúng có sức tác động mạnh mẽ và thiết yếu đến chiến lược của tổ chức Nhà[.]
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Định nghĩa PR Người làm PR cho chương trình hoạt động quan hệ cơng chúng có sức tác động mạnh mẽ thiết yếu đến chiến lược tổ chức Nhà Marketing xem PR phần nhỏ chiến lược Marketing hỗn hợp > Làm phức tạp hóa việc xác định lĩnh vực PR > cho thấy mức độ đa dạng phức tạp ngành quan hệ công chúng - Một số định nghĩa PR sử dụng phổ biến: Định nghĩa “PR cơng cụ có chức quản lý nhằm đánh giá thái độ cơng chúng, xác định sách kế hoạch phát triển tổ chức, từ thu hút quan tâm cộng đồng, thực loạt chương trình hành động để xác định, thiết lập trì mối quan hệ với công chúng” (Hutton, 1999) Cho VD: Vinamilk tích cực tổ chức kiện dành cho người đặc biệt trẻ nhỏ ví dụ Chương trình “Sữa học đường” Vinamilk trao tặng nhiều hộp sữa cho em học sinh vùng sâu vùng xa hỗ trợ học bổng cho em tiếp bước đến trường Những thông tin kiện đưa tin thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút tham gia đông đảo bật phụ huynh học sinh Có kiện tổ chức để cơng bố chương trình, sách, thay đổi doanh nghiệp thời gian tới từ trì mối quan hệ với công chúng Định nghĩa “PR bao gồm tất hình thức, kế hoạch truyền thơng kể bên hay bên tổ chức với cơng chúng nó, nhằm đạt mục tiêu định thông qua mối quan hệ hiểu biết lẫn nhau” (Frank Jefkins, 1998) Định nghĩa PR cần lên kế hoạch thực tương tự công cụ sản xuất, bán hàng chương trình quảng cáo Mục tiêu chủ yếu nhằm giúp người làm PR dễ dàng hiểu công chúng họ; từ nâng cao hiểu biết cơng chúng cơng ty sách, sản phẩm dịch vụ Cho VD: Vào ngày 14/10 vừa qua, Apple tổ chức kiện online “Hi Speed” – mắt sản phẩm IPhone 12, HomePod mini, sạc không dây MagSafe tai nghe trùm đầu không dây Sự kiện thu hút nhiều quan tâm, ý giới truyền thông người yêu công nghệ Định nghĩa “PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán với nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm hay tin cậy đó” Cho VD: hình ảnh quảng cáo Vinamilk ln gắn liền với bị khỏe mạnh thơng điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” thông điệp lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí khách hàng Ngồi Vinamilk cịn có chương trình “Vươn cao Việt Nam”, “Sữa học đường” gần chương trình “San sẻ gánh lo mùa dịch” chương trình ln tạo ấn tượng hình ảnh quan tâm đến cộng đồng Vinamilk từ tạo nên tin tưởng sản phẩm người tiêu dùng Những hoạt động PR 2.1 PR quảng cáo miễn phí: Quảng cáo nhấn mạnh đến “bán hàng”, mục đích PR “thơng tin”, “giáo dục” tạo hiểu biết thông qua kiến thức Quan hệ cơng chúng khơng phải “miễn phí”, cơng việc cần nhiều thời gian địi hỏi chun môn quản lý cao Cho VD: Hàng năm Vinamilk chi chục tỷ cho quỹ Sữa học đường, Vươn cao Việt Nam chương trình ý nghĩa tuyệt vời chứng minh cho việc PR tốn Tháng 5/2013 công ty Tôn Hoa Sen công ty sách First News mời diễn giả Nick Vujicic người Australia gốc Serbia sinh khơng có tứ chi Sự kiện Nick Vujicic First News nhiều trí thức Việt biết đến thiện cảm Nhờ buổi diễn thuyết Hà Nội, Sài Gòn mà sách mang tên Nick Vujicic First News phát hành liên tục nằm top đầu bảng xếp hạng, cho dù chủ tịch tập đồn Tơn Hoa Sen phủ nhận việc giá trị cổ phiếu tăng 180 tỷ tuần nhờ kiện Nick Vujicic Đây câu chuyện PR tuyệt vời chứng minh cho việc PR tốn 2.2 PR tuyên truyền: Tuyên truyền hình thức truyền bá dể thu hút người theo, kiện tuyên truyền thường bị bóp méo làm sai lệch theo lợi ích cá nhân PR tìm cách thuyết phục khách hàng cách cung cấp thơng tin xác chân thực Cho VD: Năm 2010, báo chí liên tục đưa tin bình luận cố giám khảo Vietnam Idol 2010 Siu Black xúc phạm thí sinh khuyết tật Nguyễn Sơn Lâm Sau có tin ngắn đổ cho nhà tổ chức Vietnam idol rằng: chẳng cần thêm thời gian, tiền bạc vào chiêu thức PR mà kiện dày đặt thông tin ngư ông đắc lợi Năm 2012, công chúng ồn thi The Voice vụ dàn xếp kết giám đốc âm nhạc Phương Uyên bị phát tán qua đoạn ghi âm Báo chí lại bình luận chiêu thứ PR ban tổ chức Đây nhầm lẫn lớn báo chí, sau tất câu chuyện bị giới truyền thông dân cư mạng ném đá có tác hại sau 2.3 PR không giống công khai: Công khai cơng bố thơng tin, thơng tin khơng kiểm sốt PR liên quan đến hành vi tổ chức, PR tìm cách kiểm sốt hành vi cơng khai mang lại lợi ích Đơi hoạt động kinh doanh, có hoạt động kiện đem lại bất lợi nằm kiểm sốt tổ chức Khi đó, vai trị PR giảm thiểu tác động bất lợi xảy đến với tổ chức Cho VD: Họp báo công bố kiện quan trọng cơng ty đạt triệu th bao sau năm hoạt động; triển khai dịch vụ mới; khánh thành sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Công chúng PR: - Khách hàng: người đã, mua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp VD: người uống CocaCola, người ăn bánh trung thu Kinh Đơ Ví dụ, tổ chức từ thiện uỷ thác cho công ty quan hệ công chúng tạo chiến dịch nhằm gây quỹ tìm thuốc chữa cho loại bệnh, quỹ từ thiện người mắc bệnh xem bên liên quan, thực tế khách hàng mục tiêu người qun góp Những chun gia quan hệ cơng chúng sở kỹ đặc biệt việc quan hệ với giới truyền thông, định vị thị trường làm thương hiệu Họ người cung cấp dịch vụ đem lại cho doanh nghiệp thông tin rõ ràng, quan trọng đối tượng mục tiêu họ - Các quan quản lý Nhà nước: chi phối đến hoạt động doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật - Cộng đồng dân cư: Những người sinh sống địa bàn nơi doanh nghiệp hoạt động Họ có mối quan tâm chung với doanh nghiệp môi trường, sở hạ tầng, an ninh công cộng hay vấn đề xã hội khác Cộng đồng tổ chức khác tùy theo tổ chức thuộc dạng nào, cửa hàng bách hóa, quan quyền địa phương, trạm lượng ngun tử, nhà xưởng, phịng thí nghiệm, khách sạn, sân bay, hải cảng, tổ chức giáo dục, bệnh viện, nhà giam hay sở cảnh sát Ngay có trụ sở khu vực tổ chức khác quan tâm đến nhu cầu khác cộng đồng giải vấn đề khác nhau, vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe… Trong trường hợp này, việc áp dụng sách “láng giềng tốt” khôn ngoan, giúp giữ mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng Như vậy, PR nên bắt đầu từ tổ chức bắt đầu hoạt động - Các nhà đầu tư: cổ đơng góp vốn Công ty cổ phần, bên liên doanh liên kết, qũy đầu tư… Nhà đầu tư kể đến Ngân hàng địa phương, cơng ty cổ phần có cổ phiếu niêm yết thức nhà đầu tư khơng bao gồm cá nhân mua chứng khốn mà cịn nhà phân tích đầu tư định chế tài ngân hàng, cơng ty bảo hiểm… - Nhân viên: nhân viên đối tượng cơng chúng nội bộ, đóng vai trị đặc biệt quan trọng quan hệ công chúng doanh nghiệp Nhân viên phân thành nhiều nhóm, nhóm quản lý điều hành, nhóm làm việc phịng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng phân xưởng, nhóm nhân viên văn phịng, nhóm phục vụ hay lo vận chuyển họ tập chung tịa nhà hay phân bố rải rác nhân viên tàu, máy bay, trọe lý bán hàng, nhóm nhân viên bán hàng trời người làm khâu du lịch Họ đại diện cho nhóm khác mức lương, tầng lớp xã hội chủng tộc tơn giáo Ví dụ, thư khiếu nại chất lượng hay báo thiếu thiện chí sản phẩm không xuất mặt báo, nhân viên PR công ty biết sớm thông tin tiến hành đàm phán với bên có liên quan Khi làm nhiệm vụ trích lục thơng tin, nhân viên PR theo dõi báo chí thường xuyên kịp thời phản ánh thông tin bất lợi để công ty có sách hợp lý - Các tổ chức cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: nhà cung cấp nhà phân phối, Ngân hàng, tổ chức tín dụng Tùy theo tổ chức quy mơ tính chất nhà phân phối khác Nhà phân phối bao gồm nhà buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý, người mô giới, người buôn bán lẻ, cửa hiệu riêng, người bán trả góp, máy bán hàng tự động… VD: - Giới truyền thơng: phóng viên tịa soạn, quan thơng tiếp nhận tin tức Công ty chuyển tải đến công chúng khác Giới truyền thơng xem phương tiện giao tiếp với nhóm cơng chúng; nhân vật danh giới truyền thông, chẳng hạn nhà bình luận hay người đọc tin xếp vào nhóm “giới có ảnh hưởng đến dư luận” VD: phóng viên, đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet Khách hàng công chúng PR khách hàng cá nhân cơng ty tìm kiếm thơng tin, mua trải nghiệm sản phẩm - dịch vụ thị trường Từ góc độ PR, tổ chức mong muốn trì lợi thương mại mắt khách hàng Nếu khách hàng cho công ty ta không đề cao ý thức mặt xã hội, họ tìm đến thương hiệu khác Từ đây, tổ chức tìm cách hiểu rõ khách hàng nhận thức, thái độ, hành vi dự định họ để thực chiến dịch PR Cơ quan quảng lý nhà nước cơng chúng PR Về mặt quản lý nhà nước, nhu cầu PR tốc độ phát triển công ty làm dịch vụ PR Việt Nam mức báo động Nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác đan xen cung cấp PR Nhà cung cấp dịch vụ dễ dàng bỏ qua nguyên tắc đạo đức PR, cạnh tranh khơng lành mạnh, thơng tin lên báo chí dễ dãi, xâm phạm quyền lợi chủ thể khác, lợi dụng PR để truyền tải thông tin bất lợi cho đối thủ thiệt hại công chúng Cộng đồng dân cư cơng chúng PR Các nhà đầu tư cơng chúng PR Nhân viên cơng chúng PR Bằng việc tổ chức kiện đặc biệt họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng, thi , nhân viên PR thu hút quan tâm người có liên quan báo giới Cơng ty nhờ nhanh chóng quảng bá tới cơng chúng Bên cạnh đó, tích cực quan hệ với báo giới quan quyền nhân viên PR giúp công ty kịp thời ngăn ngừa giải rắc rối khủng hoảng tiềm ẩn xảy Các tổ chức cá nhân khác liên quan đến doanh nghiệp cơng chúng PR Giới truyền thơng cơng chúng PR Giới truyền thơng xem phương tiện giao tiếp với nhóm cơng chúng; nhân vật danh giới truyền thông, chẳng hạn nhà bình luận hay người đọc tin xếp vào nhóm “giới có ảnh hưởng đến dư luận” Công cụ PR 7.1 Công cụ PR kiểm sốt Là Cơng ty kiểm sốt, quản lý xếp cơng cụ PR mà họ sử dụng Ví dụ: - Án phẩm: tài liệu quảng cáo, tờ rơi, tin, tạp chí, báo cáo thường niên - Trưng bày, triển lãm - Đưa sản phẩm vào phim ảnh, gameshow - Dàn dựng kiện (khai trương, lễ kỷ niệm, ) 7.2 Cơng cụ PR khơng kiểm sốt Khi Cơng ty sử dụng phương tiện truyền thông để tiến hành hoạt động PR họ khơng kiểm sốt được, tức họ sử dụng công cụ PR khơng kiểm sốt Ví dụ: - Truyền thơng cá nhân (truyền miệng, tượng “tam thất bản”) - Truyền thơng điện tử (chat, phịng tán gẫu ) 7.3 Cơng cụ PR bán kiểm sốt (kiểm sốt phần): Khi Công ty sử dụng công cụ PR, có vài khía cạnh kiểm sốt, có số khía cạnh khơng thể kiểm sốt được, tức họ sử dụng hình thức kiểm sốt, ví dụ như: - Quảng cáo: đài phát thanh, đài truyền hình phương tiện truyền thơng in ấn - Thơng cáo báo chí (in ấn, âm ) - Các họp báo tư vấn phương tiện truyền thông - Các chương trình đàm thoại vấn Phân biệt PR với hoạt động khác 8.1 PR với báo chí - Về phạm vi: PR bao gồm nhiều hoạt động khác như: tư vấn, nghiên cứu, tổ chức quản lý kiện, thông cáo báo chí cơng cụ PR - Về mục tiêu: Báo chí thu thập chọn thông tin để cung cấp cho công chúng dừng lại cung cấp thông tin tin tức, cịn PR sử dụng truyền thơng phương tiện để truyền đạt thông tin, để định hướng thay đổi thói quen, hành vi tiêu dùng công chúng - Nhà bảo người quan sát cung cấp thơng tin khách quan, cịn người làm PR cung cấp thơng tin cách chủ ý, nhằm tăng lợi ích cho doanh nghiệp - Về Khán giả: khán giả nhà bảo đa dạng không xác định rõ ràng Còn khán giả người làm PR nhóm người phân tích rõ ràng thành phần, giới tính, dân tộ, tơn giáo, nơi cư trú để hướng mục tiêu cần PR - Kênh truyền thông: Nhà báo tiếp xúc với khán giả thông qua kênh truyền thông mà họ làm việc Cịn người làm PR họ sử dụng nhiều kênh truyền thơng khác để tiếp cận nhóm khán giả khác (thường đa dạng như: truyền thanh, truyền hình, tạp chí, thư tay, tờ rơi…) 8.2 PR với quảng cáo - Quảng cáo hoạt động thông qua hình thức đơn vị truyền thơng, cịn PR dựa nhiều cơng cụ phương tiện giao tiếp như: brochure, thuyết trình, kiện đặc biệt, phát biểu, thơng cáo báo chí, - Quảng cáo chủ yếu phổ biến đến người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, PR nhằm truyền đạt thơng điệp đến đối tượng bên ngồi có chun môn (cổ đông, đối tác, đại lý bán lẻ, nhà lãnh đạo, nhóm xã hội, ) cộng đồng bên (nhân viên Công ty) - Quảng cáo dùng để trao đổi thơng tin chun dụng, cịn PR có phạm vi rộng hơn, bao gồm sách tồn Cơng ty, từ tinh thần làm việc nhân viên đến cách trả lời điện thoại - Quảng cáo thường sử dụng công cụ giao tiếp PR, hoạt động PR thường hỗ trợ cho chiến dịch quảng cáo Nhiệm vụ quảng cáo bán sản phẩm, dịch vụ, nhiệm vụ PR tạo môi trường thuận lợi cho tổ chức phát triển - Giá quảng cáo không nhỏ (1 trang tin quảng cáo Báo Tuổi Trẻ 30 triệu đồng, mẫu quảng cáo nhỏ chương trình Giọng hát Việt nhí 2013 200 triệu đồng ) Vì vậy, Cơng ty có khuynh hướng sử dụng công cụ quảng bá sản phẩm PR để tiết kiệm chi phí đạt hiệu cao 8.3 PR với Marketing - Mục tiêu PR nhằm thiết lập trì mối quan hệ tích cực tổ chức với nhóm xã hội mà tổ chức đặt lợi ích Cịn mục tiêu Marketing nhằm thu hút làm hài lòng khách hàng, để bước hoàn thành mục tiêu kinh tế mà tổ chức đề - Marketing trao đổi thông tin với thị trường, giúp tổ chức tạo nhiều sản phẩm, dịch vụ tốt Còn PR nhằm gắn kết tất cơng chúng với tổ chức - Mục đích Marketing giúp tổ chức kiếm tiền cách gia tăng thêm khách hàng Cịn mục đích PR tiết kiệm tiền tổ chức cách xây dựng mối quan hệ với công chúng, nhằm nâng cao vị thế, tên tuổi tổ chức CHƯƠNG 2: TRUYỀN THƠNG TRONG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 1.2 5C thơng điệp truyền thơng Credibility - Uy tín nguồn phát thông điệp: Một sức mạnh to lớn đem lại giá trị cho thông điệp phát từ nguồn uy tín, chẳng hạn lời cam kết trị gia, chuyên gia dinh dưỡng hay nghệ sĩ tên tuổi Cho VD: Một sách trị xuất Nhà xuất Chính trị quốc gia chắn chắn có uy tín nhà xuất khác Một thông cáo khuyên dùng trung tâm bác sĩ nha khoa chắn có ích cho sản phẩm chăm sóc miệng Đó hình ảnh mà Colgate cố gắng xây dựng nhằm thuyết phục người mua Cũng cần lưu ý sử dụng nguồn phát phù hợp, thơng điệp sữa an tồn phát ngôn từ chuyên gia tâm lí học Context – Phạm vi phân phối thơng điệp: Mỗi sản phẩm có khách hàng mục tiêu riêng, thông điệp phát cần chuyển đến đối tượng để đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi Cần phải lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp bao gồm việc xác định phạm vi truyền tải phù hợp với sản phẩm Cho VD: Các sản phẩm phân đạm thường quảng cáo báo Nơng thơn ngày thay quảng cáo báo Phụ nữ, sản phẩm dành cho trẻ em bánh kẹo, đồ chơi thường đăng báo Nhi Đồng, Hoa Học Trị khơng xuất Tạp Chí Phụ Nữ Channel - Lựa chọn kênh nào: Cần phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp sử dụng kênh PR để lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp Sự phù hợp đối tượng kênh truyền thông yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp truyền tải tốt Cho VD: Với thông điệp "Nếm trọn khoảnh khắc", Yomost hướng tới giới trẻ chương trình mà Yomost tài trợ kiện trẻ trung, sôi động thu hút ý bạn trẻ, điển tài trợ cho "Thử thách bước nhảy" hay xây dựng clip "Phút yêu đầu" Valentine 2014 vừa qua Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số người u thích bóng đá thơng qua việc tài trợ cho Giải vơ địch bóng đá quốc gia V League 2004 Tuy nhiên, đặc tính đối tượng xem bóng đá diện sân bóng lại khơng phải đối tượng có định mua sản phẩm bánh Content - Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp truyền thông cần phải thu hút ý khách hàng, cho khách hàng biết bạn giải vấn đề họ nào, họ nên tin bạn, họ nên chọn bạn thay đối thủ cạnh tranh Cách thể thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng có ý nghĩa người nhận Nội dung thơng điệp cần rõ ràng, tránh gây nhầm lẫn Trong thực tế có nhiều sản phẩm vấp phải tranh cãi từ người tiêu dùng cách thể “dễ hiểu lầm” Hãy cẩn thận với thông điệp mà bạn truyền tải đến công chúng Cho VD: Quảng cáo sản phẩm Maggi Ngọt tạo nên phẫn nộ từ bà nội trợ cho quảng cáo khuyến khích đấng mày râu có "bồ" với hình ảnh người chồng có hẹn với bạn gái sực nhớ đến vợ nhà nấu cơm Anh ta định tạm biệt cô bạn gái để nhà ăn cơm với vợ Về đến nhà, người chồng nói “Phở dài người ta, cơm ngon canh với vợ anh” Mead Johnson cho rằng, tình thương người mẹ sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé @ cho mẹ” Tuy nhiên, hình ảnh A+ khó hiểu, hiểu điểm Việt Nam sử dụng thang điểm 10 không dùng điểm A+; hiểu theo nghĩa khoa học A+ mang thêm NHA+ARAE Với thơng điệp "sữa sạch" rõ ràng, TH True Milk chiếm lĩnh 10% thị trường sữa nước miền Bắc sau năm xuất Chẳng hạn clip quảng cáo Comfort sáng tạo Unilever phát sóng truyền hình Đài Truyền Hình Việt Nam thể hình ảnh gia đình có người Trong pháp lệnh dân số nước ta khuyến khích người dân nên sinh từ đến Nhiều khán giả sau xem clip cho Comfort Sáng tạo cổ vũ người dân sinh thêm thứ Trong đoạn quảng cáo Rejoice, hoa hậu Mai Phương Thúy vào vai cô gái bạn trai dẫn mắt ba mẹ Ấn tượng với mái tóc dài đẹp gái, mẹ bạn trai ngưỡng mộ hỏi thăm Cô gái trả lời: "À không, " Theo truyền thống văn hóa Việt Nam, xem câu trả lời không phù hợp người trẻ nói chuyện với người lớn thiếu tiếng "vâng, dạ, thưa" Capability – Khả tiếp nhận hiểu thông điệp người nhận: “Hiểu khách hàng” yếu tố then chốt cho xây dựng thơng điệp Có “hiểu khách hàng” bạn đưa nội dung đánh tâm lí họ, lựa chọn kênh phạm vi truyền thông cách phù hợp cần xem xét khả tiếp nhận thông điệp người tiêu dùng mức độ Cho VD: Nếu khách hàng bạn nông dân, thông điệp lại mô tả chi tiết thành phần chất hóa học phân bón trở nên thừa thải, mà nên đánh vào cơng dụng sản phẩm hiệu Bột giặt Vì Dân áp dụng thành cơng thị trường mục tiêu họ Chiếm lĩnh thị phần nơng thơn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất thơng tin đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua chứng nhận bên thứ ba - theo số chun gia thơng tin dầy không dễ tiếp thu Tuy nhiên, đối tượng người dân sống nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao OMO Tide, việc đưa sản phẩm vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc chi tiết bao bì đưa đến thành cơng cho Vì Dân 2.2 Khả tạo dựng quan hệ với giới truyền thông 2.2.1 Mối quan hệ có từ đâu? 10 Mối quan hệ có từ thân người từ người xung quanh Hàng ngày, giao lưu, tiếp xúc với nhiều người người công tác lĩnh vực PR Mỗi người có cách xây dựng mối quan hệ riêng cho mình, nguyên tắc quan trọng đừng đặt lợi ích lên trước Ngồi mối quan hệ thân, nên sử dụng mối quan hệ “bắt cầu” để làm quen, giao tiếp thêm với người khác Cho VD: có mối quan hệ mối quan hệ có ngây thân người từ người xung quanh Hàng ngày giao lưu tiếp xúc với nhiều người người cơng tác lĩnh vực PR, phóng viên họ có mối quan hệ với phóng viên Hàng xóm bạn phóng viên họ quen biết vài phóng viên mà bạn quan tâm Hàng xóm giới thiệu phịng viên họ quen biết cho bạn, phóng viên báo tuổi trẻ giới thiệu bạn cho phóng viên báo niên 2.2.2 Khoanh vùng quan thơng báo chí: Cần tìm hiểu rõ lĩnh vực hoạt động Cơng ty cơng tác, tìm hiểu tờ báo viết lĩnh vực sau lọc danh sách quan báo, đài có liên quan đến ngành nghề Công ty hoạt động để tiếp cận Sau đó, tìm hiểu phóng viên phụ trách mảng tin tức mà bạn cần Quan hệ tốt với giới truyền thông giúp bạn quảng bá thương hiệu hiệu hơn, Công ty bạn xuất thường xuyên báo, đài Cho VD: tờ báo có nhiều chuyên mục báo tuổi trẻ có tin tức, thị trường, giáo dục, nhịp sống trẻ… chuyên mục có trưởng trang, người có quyền định tin tức đưa lên chuyên mục họ, trước chuyển đến ban thư ký Nếu quen biết với cộng tác viên thường xuyên viết cho báo niên mời anh đến tham dự họp báo mình, tin tức bạn chưa đảm bảo đăng việc bạn tạo dựng quan hệ với trưởng chuyên mục thư ký tịa soạn Vì vậy, nên tạo mối quan hệ với trưởng chuyên mục thư ký toàn soạn để tin đăng lên 2.2.3 Cách tạo dựng quan hệ: - Tìm hiểu kỹ phóng viên cần tạo dựng quan hệ: viết họ, chuyên mục họ phụ trách, phong cách viết bài, chủ đề sở trường phóng viên, lập trường quan điểm cá nhân phóng viên, 11 - Xác định thời điểm gửi bài: nắm lịch phát hành tờ báo bạn chọn thời điểm cung cấp thông tin hợp lý Cho VD: Những tờ báo địa phương thường viết tin liên quan đến người thơn xóm, giá thị trường mặt hàng tiêu dùng Báo công an thường đưa tin vụ trộm cướp, giết người, buôn lậu… phát hành mạnh khu vực miền tây, độc giả chủ yếu tầm lớp bình dân Báo kinh doanh thường đưa tin giá thị trường, sức mạnh tài chính… đối tượng độc gải chủ yếu doanh nhân Cách tiếp cận phóng viên: - Gọi điện thoại cho phịng thơng tin báo/đài để có tên, chức danh, điện thoại, email, người bạn cần liên lạc - Thông qua bạn bè, người quen để có thơng tin phóng viên - Tham gia hội thảo tòa soạn tổ chức, tham gia buổi nói chuyện nhà báo bạn muốn tiếp cận - Tham dự buổi Lễ trao giải báo chí vào ngày 21/6 hàng năm Cho VD: Đàm Vĩnh Hưng tổ chức họp báo việc nhãn hiệu “Cháo thị” anh bị số tờ báo đưa tin sai thật Khi mời phóng viên đến họp báo, ca sĩ có mối quan hệ với phóng viên mảng văn hóa, văn nghệ nên buổi họp báo hơm chủ yếu phóng viên đến từ chuyên mục này, mà khơng có phóng viên mảng y tế, sức khỏe, thị trường tham dự Và dĩ nhiên, sau buổi họp báo tin tức lên báo được, ban tổ chức mời khơng phóng viên đến tham dự chương trình 2.2.4 Cách trì mối quan hệ: - Chúc mừng sinh nhật, lễ tết (gọi điện, gửi quà, gửi thiệp chúc mừng) - Mời dùng café, ăn trưa - Tổ chức tour du lịch mời phóng viên tham gia - Tổ chức gặp gỡ thân mật với phóng viên Cho VD: lễ tết ta nên có quà nhỏ kèm thiệp chúc mừng gửi đến phóng viên thể thiện chí nên nhớ liên lạc hỏi trước gửi tặng quà đến công ty hay nhà riêng họ, mời họ uống cafe hay ăn trưa để trì mối quan hệ đôi bên CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 12 Viết thơng cáo báo chí Quy trình họp báo Sơ đồ quy trình họp báo Bước 1: Chuẩn bị họp báo: - Họp với doanh nghiệp, tổ chức (nếu làm việc với Agency) ban lãnh đạo (nếu làm PR doanh nghiệp) Đây bước quan trọng giúp nắm bắt yêu cầu buổi tổ chức họp báo, nội dung trọng yếu, cần phải mời báo/đài nào? Khách mời ai? Họ muốn không gian, địa điểm nào? - Khảo sát địa điểm tổ chức (trong nhà trời): Địa điểm họp báo góp phần tạo nên thành công hay phá hỏng buổi họp báo Địa điểm tổ chức họp báo phải đáp ứng yêu cầu không gian, trang thiết bị, đường lối lại, bãi đậu xe… Các trung tâm hội nghị, phịng họp khách sạn sang trọng ln lựa chọn hàng đầu Ngồi lựa chọn phòng họp, hội trường doanh nghiệp/tổ chức đáp ứng yêu cầu cần thiết - Lên danh sách báo đài tham dự, khách mời VIP: Lựa chọn phương tiện truyền thơng truyền tải mục đích mong muốn ban tổ chức Đa dạng hóa phương tiện truyền thơng (báo in, mạng, hình) Trước họp báo diễn ra, cần xác nhận lại với báo, đài, khách mời để xác nhận có mặt họ buổi họp báo, từ có phương án dự phịng Điều thể thể chuyên nghiệp đơn vị tổ chức họp báo - Thiết kế không gian họp báo, bố trí phương tiện nghe nhìn, báo giá tổng qt gồm nội dung chương trình chi phí cho quan truyền thông - Viết kịch chương trình họp báo (Kịch chi tiết nội dung, thời gian, làm gì…), lập bảng phân cơng công việc cụ thể cho phận để tiện việc kiểm tra, theo dõi, đánh giá tiến độ công việc - Chuẩn bị tài liệu để phát cho nhà báo tham gia họp báo: Tài liệu họp báo tốt nên trình bày theo cách đơn giản, dễ hiểu, đầy đủ thông tin Quan trọng buổi họp báo Thơng cáo báo chí - Thảo luận với MC người diễn thuyết: Một hai ngày trước buổi họp báo, doanh nghiệp cần thống trước nhân vật có nói quan trọng trước báo giới Hướng dẫn cách trả lời câu hỏi khó cách tháo gỡ vấn đề gây tranh cãi 13 Trước diễn họp báo cần tập duyệt trước, kiểm tra âm thanh, ánh sáng, nội dung chương trình vấn đề khác (cịn gọi chạy thử chương trình) Q trình chuẩn bị trước buổi họp báo khâu quan trọng nhất, đóng góp từ 60% - 80% vào thành cơng buổi họp báo Bước 2: Trong trình họp báo: - Bám chặt theo kịch có, cố gắng đáp ứng đủ yêu cầu mặt thời gian - Tiếp báo chí đón khách: Sắp xếp riêng khu vực đón tiếp báo chí, nhân viên phụ trách đón tiếp báo chí cần đứng bàn tiếp Báo chí (khu vực đón khách, báo chí, khách VIP…) nhà báo đến nhân viên lễ tân hướng dẫn nhà báo đến bàn báo chí, phát tài liệu lấy thông tin nhà báo (tên nhà báo, đến từ báo/đài nào, địa email, số điện thoại…) - Khâu tặng quà cho phóng viên, khách mời: Nếu quà tặng cho nhà báo, khách mời mà gọn nhẹ nên tặng cho họ họ đến đăng ký nhận tài liệu, quà cồng kềnh để sau kết thúc họp báo - Nhân viên phận khác làm công việc mà phân cơng theo kịch đề ra, ý đặc biệt đến thời hạn hoàn thành Trước kết thúc họp báo ban tổ chức đừng quên dành cho báo chí, khách mời lời cảm ơn chân thành nhất, hi vọng hợp tác với họ tương lai Bước 3: Kết thúc buổi họp báo: - Đánh giá đúc kết kinh nghiệm sau kết thúc họp báo: Sau lần họp báo, ban tổ chức cần ngồi lại để đánh giá, đúc rút kinh nghiệm công tác tổ chức, đón tiếp buổi họp báo - Cảm ơn nhà báo theo dõi tin tức Viết email cảm ơn nhà báo, khách mời tham dự buổi họp báo Theo dõi xem báo đài đưa tin, tổng hợp lịch trình phát sóng, thơng báo cho bên liên quan để họ theo dõi - Nộp báo cáo PR: Kết thúc buổi họp báo, nhân viên cần viết báo cáo tổng kết kết làm buổi họp báo, mặt chưa được, đưa giải pháp khắc phục, tổng hợp tin, phát sóng - Lưu giữ tài liệu cần thiết: Sản phẩm sau họp báo, mối quan hệ có để phối hợp kiện sau 14 15 Ví dụ tổ chức họp báo Các hoạt động tài trợ ưu nhược điểm Cách thiết kế kiện 16 ... nhầm lẫn lớn báo chí, sau tất câu chuyện bị giới truyền thông dân cư mạng ném đá có tác hại sau 2.3 PR không giống công khai: Công khai công bố thơng tin, thơng tin khơng kiểm soát PR liên quan... dầy không dễ tiếp thu Tuy nhiên, đối tượng người dân sống nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao OMO Tide, việc đưa sản phẩm vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông... Tháng 5/2013 công ty Tôn Hoa Sen công ty sách First News mời diễn giả Nick Vujicic người Australia gốc Serbia sinh tứ chi Sự kiện Nick Vujicic First News nhiều trí thức Việt biết đến thi? ??n cảm Nhờ