Thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt Nam

MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2 MỞ ĐẦU 3 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 5 1.1 Khái niệm nhãn hiệu 5 1.2 Quản trị nhãn hiệu 6 1.2.1 Phân tích môi trường 6 1.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2

MỞ ĐẦU 3

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 5

1.1Khái niệm nhãn hiệu 5

2.2.1 Về hoạt động phân tích môi trường 45

2.2.2 Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu 46

2.2.3 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu 48

2.2.4 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu 52

2.2.5 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu 55

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 59

3.1Kiến nghị về phía doanh nghiệp 59

3.1.1 Về hoạt động phân tích môi trường 59

3.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu 60

3.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu 62

3.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu 63

3.2Kiến nghị về phía Nhà nước 65

3.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký 65

3.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu 67

3.2.3 Các quy định về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm 67

3.2.4 Quản lý nhà nước về nhãn hiệu sản phẩm 68

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Hình 1-1: Cam kết nhãn hiệu 15

Hình 2-1: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm 47

Hình 2-2: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu 49

Hình 2-3: Cách thức thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu 50

Hình 2-4: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của nhãn hiệu 51

Hình 2-5: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu 52

Hình 2-6: Tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu 55

Hình 2-7: Cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu 56

Hình 2-8: Tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng các yếu tố của liên tưởng thứ cấp 57

MỞ ĐẦU

Trong một vài năm gần đây, vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu sản phẩmthường xuyên được đề cập đến trong các diễn đàn về doanh nghiệp cũng như cácphương tiện thông tin đại chúng Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cũng đangđược coi là mốt của nhiều doanh nghiệp hiện nay Tuy nhiên, có thể thấy hầu hếtnhững hoạt động nó mới chỉ dừng lại ở bề ngoài mà chưa thực sự đi vào bản chấtcủa xây dựng và quản trị nhãn hiệu Điều này là do các doanh nghiệp chưa nhậnthức đầy đủ tầm quan trọng của quản trị nhãn hiệu với sự thành bại của mình cũngnhư chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu

Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này nghiên cứu thực trạng xây dựng vàquản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mô hình xây dựngnhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ sự khác biệt qua đó đề xuất một số kiến nghị đối vớiviệc xây dựng nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam.

Chuyên đề tập trung nghiên cứu 3 vấn đề

(1) Hệ thống hoá và phát triển lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tínhđến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam Trong đó, tác giả tập hợp, so sánhmột số mô hình quản trị nhãn hiệu phổ biến và tổng hợp thành một mô hình lýthuyết cho việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam

(2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một sốdoanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãnhiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác địnhkhoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu.

(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệutrong các doanh nghiệp Việt nam Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việcđánh giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hìnhlý thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này.

Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩmtrong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ vớiuy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sảnxuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,

rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận nhưHải phòng, Hà Tây Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích,thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm Chuyên đề không xem xét vấn đềgiá trị tài chính của nhãn hiệu Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luậtpháp của nhãn hiệu.

Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lýluận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trìnhnghiên cứu

Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thuthập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia Bêncạnh những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyênngành, báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp,chuyên đề chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằngphương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi

Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanhnghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2.

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆPVIỆT NAM

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận vềquản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp Phần này gồm hai phần: Khái

niệm nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giáthực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệuquả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3).

1.1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giớikinh doanh và nghiên cứu kinh doanh Có rất nhiều quan niệm khác nhau về kháiniệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhậnmột cách chính thống Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa củaHiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[47], “nhãnhiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp nhữngyếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán vàphân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Mặc dù bị phê phán là quáthiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trongcác tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh.

Tương tự, Doyle Peters (1990)[51] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công làtên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm củamột tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững” “Lợi thế khác biệt” đơngiản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh.“Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnhtranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của cácđối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịchvụ hoặc mức độ tin cậy.

Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sựkết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà

cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo màmột nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48] BradVanauken (2002) [58] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong địnhnghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với kháchhàng.

Theo Larry Light (1997) [48]thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanhnghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sựkhác biệt (diferentiation) Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phảikhác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu củadoanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho kháchhàng một cách phù hợp

Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của LarryLight (1997) [48] và Brad Vanauken (2002) [58], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả nhữngyếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh vàcam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểunhư sau:

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và nhữngyếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của mộtngười bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủcạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”

1.2Quản trị nhãn hiệu

Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phântích môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu.

1.2.1 Phân tích môi trường

Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốcdân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS TS Trần Minh Đạo chủ biên [1], “môi trườngmarketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra cácquyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặcduy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.”

Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vimô và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liênquan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khiphục vụ khách hàng” Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộdoanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và kháchhàng.

Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tácgiả đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộcmôi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnhtranh.

1.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng vềnguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu Phântích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tàichính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạncủa chuỗi giá trị Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản đểxác định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá chonhãn hiệu Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố đượcthừa kế về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lượcvà giá trị của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nàocũng phù hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp Một lời hứa về nhãn hiệu phảiđược theo đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kếthợp chặt chẽ với nhau Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa vàphù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấpsản phẩm hay dịch vụ một cách nhất quán.

Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quantâm Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị củadoanh nghiệp.

Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểmmạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với cácđối thủ cạnh tranh.

Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những nănglực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắtchước Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếutố khác biệt hoá.

Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanhnghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanhnghiệp khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộctính hay lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủcạnh tranh.

1.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài

a.Phân tích khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệucũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này Nhu cầu của kháchhàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, nhữngliên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng Việc xác địnhchính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúpcho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của cáchoạt động phát triển nhãn hiệu sau này.

Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự nhưtrong nghiên cứu thị trường thông thường Mục tiêu cụ thể của việc phân tích kháchhàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãnhiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích vềchức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng.

Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiếnhành phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ mônMarketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1] là “quá trình phân chiangười tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cáchhay hành vi” Nghĩa là, về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia theo nhữngtiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình

muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn tương đối đồng nhất về nhucầu.

Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn một số đặc trưng tiêu biểu vàlàm cơ sở để phân chia một thị trường tổng thể thành làm các đoạn thị trường đồngnhất hơn Việc phân đoạn thị trường cần căn cứ vào mục tiêu chung của nhãn hiệuđể lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá nhữngđoạn thị trường này dựa trên quy mô của nhu cầu của đoạn thị trường, tiềm năngphát triển, tính hấp dẫn về tỉ suất lợi nhuận thu được cũng như sự phù hợp với mụctiêu chung của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn mộthoặc một số đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng nhất những khách hàng cócùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thểtạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịchvụ Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp

Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệpcần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêunày Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hànhtrên một số khía cạnh sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu Cụ thể,doanh nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai làngười có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua.

Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếmkhi mua sản phẩm Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàngmục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu Đây chính là một trong những căn cứ quantrọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu đểtruyền tải đến khách hàng.

Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêuquan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làmgì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng củabản thân.

Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàngmục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệusau này Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâuvà họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thườngmua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ.Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt độngmarketing hỗ trợ khác.

b.Phân tích đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí kháchhàng Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này màcác đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động tháitương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị Dođó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà cácnhãn hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệucủa mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt.

Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt độnghiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sựkhác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanhnghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phépnhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với nhữngnhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường.Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụthể mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm

Một trong những công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụcho chiến lược định vị là sử dụng đồ thị định vị Đây thường là một đồ thị hai chiềutrong đó mỗi chiều thể hiện một thuộc tính của nhãn hiệu - thuộc tính này thường làthuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu củamình hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm Mỗi nhãn hiệu cạnh tranhvới nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên đồ thị này tại một vị trí tương ứng

với mức độ của nhãn hiệu đó theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp Từ đó, căncứ vào sự phân bố của các nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và khảnăng của doanh nghiệp hay để lựa chọn một vị trí phù hợp cho nhãn hiệu trên đồthị định vị.

Theo Philip Kotler (1997) [47], khi hoạch định chiến lược marketing chomột sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu Các quyếtđịnh về nhãn hiệu này bao gồm quyết định gắn nhãn hiệu, quyết định người bảo trợnhãn hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu, quyết định mở rộng nhãn hiệu vàquyết định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyết định đầu tiên liên quan đến việcxây dựng nhãn hiệu

1.2.2.1 Quyết định gắn nhãn hiệu

Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển mộtnhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không Trước đây, đa số hàng hóa bán trênthị trương dưới dạng không có nhãn hiệu Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫncó rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu Trước thờiđiểm ra đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tạiViệt nam như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linhkiện nhập từ các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam.Tuy nhiên, do những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng nhưkhách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sảnphẩm của mình mặc dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn.

1.2.2.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảotrợ nhãn hiệu Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như làmột nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãnhiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LGthường gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họsản xuất ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để

cho sản phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Marthay WalMart

1.2.2.3 Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu

Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phảitiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất làtên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm P&G theo chiến lược nhãn hiệu này vớinhững nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu Doanhnghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, chodù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD Một chiếnlược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Searsvới các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề vàHomart cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà Một số doanh nghiệp khác đặttên nhãn hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệtcủa sản phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s RiceKrispies, Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes.

1.2.3Thiết kế nhãn hiệu1.2.3.1 Định vị nhãn hiệu

Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinhtế Quốc dân [1], là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra

Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm Tuy nhiên,trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởicác sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu Theo thờigian, cùng với các hoạt động marketing mà doanh nghiệp tiến hành để tạo ra sựnhận biết của khách hàng về nhãn hiệu, nhãn hiệu trở nên quan trọng vượt ra ngoàiý nghĩa ban đầu của nó như là một yếu tố cấu thành của sản phẩm.

Từ góc độ của nhãn hiệu, Margaret Campbell (2002) [26] quan niệm định vịnhãn hiệu là một phần của chiến lược nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải quyết địnhđể truyền đạt một cách chủ động đến khách hàng mục tiêu Nó có thể được coi nhưsự khác biệt hoá chủ chốt của khách hàng Tất cả các nhãn hiệu đều có nhiều liên

tưởng Một số liên tưởng được coi là quan trọng hơn trong việc tạo ra và duy trìnhãn hiệu hơn những liên tưởng khác Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệpmuốn xác định và hiểu để có thể quản lý nhãn hiệu một cách chủ động

Định vị nhãn hiệu được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu vàtuyên bố định vị nhãn hiệu.

bản sắc nhãn hiệu của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ” Trong đó, giải trí làchức năng cơ bản nổi bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩađể xác định rõ hơn loại hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ

nghĩa về mặt cảm xúc Nếu bỏ đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa củanhãn hiệu Bản sắc nhãn hiệu không thay đổi theo thời gian, không gian trong cáchoàn cảnh khác nhau Bản sắc nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thểđể có ý nghĩa và có ích đối với khách hàng Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmarklà “sự chia sẻ chu đáo” chứ không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loạisản phẩm thiếu tính khát vọng) hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”,một lời tuyên bố thể hiện tính khát vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đốivới khách hàng

Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phântích các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu củamình Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo chokhách hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi Bản sắc nhãnhiệu cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu Không nhữngthế, bản sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể.Vì thế doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu Công

thức danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [58] là một

hình mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo Doanh nghiệp cũng có thể thamkhảo những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt làcác doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu củamình.

Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệpquảng cáo Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tảvề chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.

b.Tuyên bố định vị nhãn hiệu

Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu Tuyênbố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp vàmang tính thuyết phục cao Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộctính sản phẩm Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình cónhững thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩmmang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó Một nhãn hiệu, do đó, phảicam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm Lợi ích củanhãn hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệmhay trải nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện Doanh nghiệp cần chú ý hơn đếnnhững lợi ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chứcnăng họat động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinhnghiệm hay lợi ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợiích phi chức năng khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãnhiệu Lợi ích mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng phải là lợi ích khác biệt chứkhông phải trên quan điểm bình đẳng hay tương đồng Theo Brad Vanauken (2002)[58], lợi ích lý tưởng mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng thể hiện trong tuyênbố định vị phải có những đặc điểm sau:

+ Rất quan trọng đối với khách hàng

+ Doanh nghiệp có lợi thế độc đáo trong việc tạo ra lợi ích đó

+ Đối thủ cạnh tranh hiện không cung cấp lợi ích đó (và họ khó có thể bắtchước lợi ích đó trong tương lai)

Tiêu chí lựa chọn lợi ích để cam kết với khách hàng được thể hiện trongHình 1 -1.

Hình 1-1: Cam kết nhãn hiệu

(Nguồn: Brad Vanauken, 2002[58])

Một trong những cách để tạo nên những lợi ích có tác động mạnh nhất đếnkhách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểmyếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của kháchhàng về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụhay việc sử dụng nhãn hiệu

Brad Vanauken (2002) [58] giới thiệu một số bước để xác định lợi ích tối ưucủa nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward.

+ Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm

+ Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khaokhát và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loạisản phẩm.

+ Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích

+ Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích nàyđối với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợiích này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh.

Brad Vanauken (2002) [58] tổng kết các tuyên bố định vị (cam kết nhãnhiệu) của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đề xuất mẫu tuyên bố định vị sauđây

Rất quan trọngvới

khách hàng

Lợi thế của doanh nghiệp

Đối thủ hiện không cung cấp

Điểm hấp

dẫn

Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho[khách hàng mục tiêu]

Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựachọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mụctiêu

Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là

“[Nhãn hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho[khách hàng mục tiêu]”

Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu đượckhách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tựđến mức độ phù hợp

Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau:

“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [cácbậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”.

Tuyên bố định vị phải: + Dễ hiểu

+ Đáng tin cậy+ Độc đáo/khác biệt+ Thuyết phục+ Đáng khao khát

1.2.3.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn

a.Xác định liên tưởng nhãn hiệu mong muốn

Lựa chọn các liên tưởng nhãn hiệu

Một vấn đề rõ ràng được rút ra từ việc phân tích các công ty thành công vàkhông thành công là cần thận trọng trong việc lựa chọn các liên tưởng cho một nhãnhiệu Sự lựa chọn một dấu hiệu nhãn hiệu cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn kháchhàng mục tiêu của doanh nghiệp Điều đó giải thích tại sao phân tích khách hàng lạicó vai trò quan trọng trong việc hiểu được ai có khả năng trở thành khách hàng mụctiêu của nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp (Margaret Campbell, 2002) [26].

Dấu hiệu và vị trí bền vững rất khó thay đổi một khi chúng được tạo ra.Chúng ta đã xem xét mặt mạnh của giá trị nhãn hiệu – xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo

ra sức mạnh trên thị trường Tuy nhiên, một khi các liên tưởng nhãn hiệu đã tồn tạitrên thị trường, chúng rất khó thay đổi Margaret Campbell, (2002) [26] đã đề cậpđến trường hợp Avon đã phải nỗ lực trong khoảng 25 năm để thay đổi một dấu hiệunhãn hiệu bền vững Phân tích khách hàng chỉ ra rằng các liên tưởng mà khách hàngcó với Avon là “ding-dong” và “Avon Lady” Avon thực tế không hề sử dụng haithuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm,những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mứcmà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa Do đó, liên tưởngvề nhãn hiệu cần phải được lựa chọn cẩn thận dựa trên các phân tích kỹ lưỡng vềcạnh tranh, khách hàng và doanh nghiệp

Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũngnhư trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên khôngcòn phù hợp như ban đầu Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãnhiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ Các doanh nghiệp thường muốnthay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công Để thực hiện đượcđiều này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổihoàn toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu Margaret Campbell, (2002) [26] lấy vídụ về trường hợp của Levi’s Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng Trước đây đã có lầnLevi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở Họ tiến hành thâm nhập ngayvào thị trường quần áo công sở Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận rarằng họ không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phươngtây sang thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ Sau đó họ giới thiệuthành công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bònhững không khác nhiều Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bòvà quần ka-ki Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-kinhưng vẫn không phải là thời trang công sở Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trìnhdịch chuyển với các bước nhỏ.

Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu

Theo Kevin Keller (1993) [41], một nhãn hiệu thành công cần có các liêntưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo.

Được ưa thích

Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độcủa họ đối với sản phẩm – thích hay không thích Thái độ này là kết quả của nhữngliên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Để có thể được khách hàng lựachọn, chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của kháchhàng đối với những liên tưởng về nhãn hiệu.

Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ đượcưa thích của nó Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằngviệc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằngnhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốncủa họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu Tuy nhiên, kháchhàng sẽ không quan tâm đến việc thuộc tính của nhãn hiệu là tốt hay không tốt nếuthuộc tính đó không quan trọng đối với họ

Không phải tất cả các liên tưởng nhãn hiệu đều phù hợp và có giá trị trongquyết định mua sắm hoặc tiêu dùng Ví dụ, khách hàng thường có liên tưởng trongtâm trí về màu sắc của bao bì, của sản phẩm hay nhãn hiệu Mặc dù những liêntưởng này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việcsuy diễn ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩatrong quyết định mua của khách hàng Hơn nữa, đánh giá của khách hàng về liêntưởng nhãn hiệu có thể phụ thuộc vào tình huống hoặc bối cảnh và có thể thay đổituỳ theo những mục tiêu cụ thể của khách hàng trong quyết định mua hoặc tiêudùng Một liên tưởng nhãn hiệu có thể được cân nhắc trong tình huống này nhưnglại không có giá trị trong tình huống khác Ví dụ, tốc độ và hiệu quả của dịch vụ cóthể rất quan trọng khi khách hàng đang có sức ép về thời gian nhưng lại không cómấy ảnh hưởng khi họ không vội vã lắm (Kevin Keller, 1993) [41]

Mạnh mẽ

Để có thể được khách hàng nhớ đến khi cần mua sản phẩm thì nhãn hiệu cầntạo được liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Liên tưởng càng mạnh thìkhả năng khách hàng nhớ đến nhãn hiệu càng cao.

Các liên tưởng nhãn hiệu cũng có thể có sức mạnh liên kết đến trí nhớ củakhách hàng khác nhau Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độthông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ Sức mạnh của

liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thôngtin Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trongtrí nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động vềnhững thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họcàng mạnh Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu, ngược lại, làm tăng khả năng truycập thông tin và mức độ dễ dàng trong việc tìm lại thông tin đó

Các chuyên gia tâm lý nhận thức tin rằng trí nhớ rất bền vững, do đó một khithông tin được lưu trong trí nhớ thì rất khó phai Mặc dù có sẵn và có thể lấy lạiđược trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cậpđược nếu không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với nhữngthông tin đó Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại đượcphụ thuộc vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu Càng nhiều tín hiệu gợinhớ nối với một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn (KevinKeller, 1993) [41].

Độc đáo

Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với mộtnhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Tính độc đáo, nổi bật so vớiđối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh vềnhãn hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh Đó chínhlà nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu.

Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnhtranh Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bềnvững hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục đểmua một nhãn hiệu cụ thể (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong KevinKeller, 1993) [41] Những sự khác biệt này có thể được truyền đạt một cách rõ ràngbằng việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm nổi bật một cách rõ ràng màkhông so sánh với đối thủ Những khác biệt này có thể dựa trên những thuộc tínhsản phẩm hay phi sản phẩm hoặc những lợi ích chức năng, kinh nghiệm hoặc hìnhảnh.

Sự hiện diện của những liên tưởng nhãn hiệu mạnh và được ưa thích độc đáođối với nhãn hiệu so với những nhãn hiệu khác là những yếu tố thiết yếu để tạo nên

thành công của nhãn hiệu Trừ khi nhãn hiệu không có đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệuchắc chắn sẽ có một vài liên tưởng chung với đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệuluôn thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó Do đó, một số liên tưởng chung củachủng loại sản phẩm cũng có thể liên kết với sản phẩm dưới hình thức các niềm tincụ thể hay thái độ chung Thái độ nói chung của khách hàng đối với chủng loại sảnphẩm cũng có thể trở thành một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với phản ứng củakhách hàng Những liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm này đồng thời cũngliên hệ với những nhãn hiệu khác trong cùng chủng loại, khiến cho nhãn hiệu cónhững liên tưởng chung với những nhãn hiệu khác (Ward và Loken, trích trongKevin Keller, 1993) [41].

b.Xác định cá tính nhãn hiệu mong muốn

Cá tính nhãn hiệu nên được chọn dựa trên cảm hứng của nhãn hiệu và nhậnthức hiện tại của khách hàng về nhãn hiệu Cá tính nhãn hiệu thường được truyềnđạt tới khách hàng dưới dạng 7 hoặc 9 tính từ mô tả nhãn hiệu như là một conngười Mặc dù cá tính nhãn hiệu có thể thay đổi theo các chủng loại sản phẩm vànhãn hiệu khác nhau, một nhãn hiệu tốt thường có những cá tính sau:

+ Đáng tin cậy+ Chắc chắn+ Xác thực

+ Đáng khao khát+ Quyến rũ+ Trung thực

+ Đại diện cho một cái gì đó (quan trọng đối với khách hàng)+ Dễ thương

+ Phổ biến+ Độc đáo

+ Đáng tin tưởng+ Phù hợp

+ Chất lượng cao+ Hướng dịch vụ+ Đổi mới

1.2.3.3Thiết kế thành phần dấu hiệu nhãn hiệu

a.Đặt tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phânbiệt sản phẩm của người bán này với người bán khác Tên của những nhãn hiệuthành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của côngty Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còntồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và cóthể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhưMarlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xâydựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian vàtiền bạc Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rấtquan trọng trong sự phát triển của công ty Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việtnam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ýnghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xâydựng nhãn hiệu

Tên mô tả

Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sảnxuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics Ở Việtnam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả Nhiềudoanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này Tuy nhiên, ngàynay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt.Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặccông nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu Đó là lý do tại sao nhiều

doanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên môtả Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả.

Ghép chữ cái đầu

Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả Như đã nói trên, do sửdụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụngtên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tênmô tả Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC– Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology Tuynhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [57] thì cách đặt tên này không hiệu quảvì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như nhữngtrường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt Nếu doanh nghiệp dùng ngay tênviết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu

Tên gợi liên tưởng

Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu.Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever -Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời) Một số doanh nghiệp khácsử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối vớikhách hàng như Ông Thọ, Bò cười.

Ngôn từ cuộc sống

Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên chonhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó Phương phápnày có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bịtrùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trìnhkhuếch trương nhãn hiệu.

Tạo từ ghép

Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft(software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện nhữngđặc tính chủ yếu của sản phẩm Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể môtả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ýnghĩa cho nhãn hiệu.

Từ tự tạo

Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách sử dụng các chữ cáiít sử dụng như chữ K Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặttên này Phương pháp này có loại thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phânbiệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khácnhau Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách chươngtrình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu.

Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu

Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãnhiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:

Độc đáo

Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệpvới sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầuquan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đốivới những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổinhững chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém Do đó, không nên dùng các từ phổbiến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn Lý do lànhững từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệtvới sản phẩm khác Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữhay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt Vinacom khôngphải là một tên nhãn hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếpđầu ngữ “Vina” Vinacafe, Vinatex, Vinamilk, hay Vinaxuki Rất nhiều nhãn hiệunổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio.

Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên chosản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc Những loạitên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có củađặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm củamình Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đãmua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể Trong một số cuộc bình chọn HàngViệt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiếnhành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọnlà trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao Lý do cơ bản là vì khách hàng

không xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa BếnTre.

Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [56], hầu hết khách hàng sử dụng tênnhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ Ví dụ, trả lời câu hỏi“Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùngNokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia” Do đó, tên nhãn hiệu nên thiếtkế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả

Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm

Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc Khách hàng thường khôngcó thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu Thậm chí nhiều người còn chủ độngkhông thu nhận thông tin quảng cáo Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạphay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí kháchhàng Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng nhưchịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướngbỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm Khi sử dụng tênthuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biếnkhác như thế nào

Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệpngữ Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dànghơn rất nhiều Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kểđến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơngiản hơn Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không.Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3lần), O (2) A (2) và L (1) Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự(9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1),L (1), và A (1).

Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứkhông dùng trong văn viết Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này.Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tựnhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu” Trong khi đó, Volvo, mặc

dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễđọc hơn nhiều so với BMW

Có ý nghĩa

Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng Sẽlà lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp Tuy nhiên, thườngnhững tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảmđược yêu cầu về tính độc đáo Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên khôngmang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa chonhãn hiệu Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tênnhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple Bản thân tên nhãn hiệu Biti’snổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đếngiày, dép, hay bàn chân

Dễ thích ứng và dễ phát triển

Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển Thông thường, để có thểphát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tảisang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cáchphát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau Tuy nhiên, điều này là phi thực tế.Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc giasử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sảnphẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhậpnhững thị trường bản địa Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anhphát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việtđặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phátâm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp Điềunày sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá vàngôn ngữ khác nhau Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sửdụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu.

b.Thiết kế biểu trưng

Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (logo)được thiết kế độc đáo cho riêng công ty Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểu

trưng phải độc đáo và dễ nhớ Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tênnhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT

Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [57], biểu trưng của nhãn hiệu cần phảiđược thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn quatấm kính chắn gió ô tô Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằmngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng Điều này sẽkhiến cho khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp Quy tắc nàycó thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêuđề thư, brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bánlẻ.

Các hình thức của biểu trưng

Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một kýhiệu đặc thù với kiểu chữ của tên nhãn hiệu.

Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu

Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệuđể tạo thành biểu trưng Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độclập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắntrên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đólà sản phẩm của Nike Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Riesvà Laura Ries (1998) [57] và Alycia Perry (2003) [53] đều cho rằng bản thân kýhiệu của nhãn hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu Theonhững tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểutrưng Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện chonhãn hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệuxuất hiện từ rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ

Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu

Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cáchđiệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậmcủa chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thểviết đầy đủ hoặc viết tắt Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều

quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif Serif (loại font chữ có chân như Times

New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân nhưArial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [57] Serif thường đượcdùng trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạnvăn Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại fontchữ này nổi bật hơn Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserifdo kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn (AlyciaPerry, 2003) [53] Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khichữ thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận (Alycia Perry, 2003) [53] Chữ đậmtrông nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính Tuy nhiên, trong thiết kế biểutrưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì yêu cầu quan trọng nhất là đảmbảo tính dễ đọc, dễ xem của biểu trưng (Al Ries và Laura Ries, 1998) [57].

Yêu cầu thiết kế biểu trưngKhác biệt

Chức năng quan trọng nhất của bất kỳ thành phần nào của nhãn hiệu là đểphân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm cạnh tranh Do đó,tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi thiết kế các thành phần của dấu hiệunhãn hiệu nói chung và biểu trưng nói riêng Sự khác biệt của biểu trưng cũng nhưcác dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu khác làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí củakhách hàng hơn

Đơn giản, dễ nhớ

Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàngthông qua những liên tưởng mà nó đi kèm Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh vớirất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên cácphương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơhội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượnghay chữ viết Thực tế cho thấy, rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới sử dụng nhữngdấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu,McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết,IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu nàychỉ sử dụng một hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, màuxanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola

Có ý nghĩa

Sẽ là lý tưởng nếu có được nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm Tuynhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt Sản phẩmngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa màlại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng Cho nên, trong thực tế tính ý nghĩa này thườngđược tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân những dấu hiệu của nhãnhiệu

Dễ thích nghi

Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, cácnền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau Khách hàng ở các nước khác nhau, có nềnvăn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối vớicác hình ảnh hay hay ký hiệu Trên thực tế, khó có thể tìm được những ký hiệu cóthể hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ramột biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnhhay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ranhững hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu.

Có thể bảo vệ được

Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũngphải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hìnhảnh thông dụng.

c.Khẩu hiệu định vị

Khá nhiều công ty thành công trong việc tạo ra và gắn một khẩu hiệu hay câunói nào đó vào tên công ty Khẩu hiệu được dùng để xác định tên nhãn hiệu vàtrọng tâm hay định vị nhãn hiệu Khẩu hiệu thường được tạo ra dưới cả dạng “nói”đi kèm tên nhãn hiệu và dạng hình ảnh đi kèm với biểu trưng của nhãn hiệu Nhữngkhẩu hiệu này lặp lại trong các quảng cáo của công ty hay các chương trình khuếchtrương, góp phần tạo nên hình ảnh của công ty Ví dụ, “Nâng niu bàn chân Việt” làkhẩu hiệu đặc trưng của nhãn hiệu Biti’s, “Chỉ có thể là Heneiken” – Heneiken, hay“Liên kết mọi người” – Nokia Khẩu hiệu định vị của nhãn hiệu có thể trở thànhmột thành phần của biểu trưng hoặc thường được đi kèm với biểu trưng và tên nhãnhiệu Khẩu hiệu định vị, là một thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, thường có tính

bền vững tương đối Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sử dụng một khẩu hiệu kháctrong các chương trình khuếch trương Khẩu hiệu này thường hay thay đổi và khôngbên vững như khẩu hiệu định vị nhãn hiệu.

d.Màu sắc

Theo Alycia Perry (2003) [53], con người nhớ các yếu tố của dấu hiệu hìnhảnh theo thứ tự: màu sắc, hình dạng, chữ cái và con số Hai yếu tố đầu tác động vàocảm giác và hai yếu tố sau thể hiện dữ kiện phân tích tác động vào lý trí Bản năngcủa chúng ta phản ánh ngay lập tức với màu sắc và hình dạng và sau đó trí óc phântích thông tin Do đó sở hữu một màu sắc (như mà đỏ của Coca-Cola, màu vàng củaKodak, hay màu nâu của Trung Nguyên) có vai trò quan trọng trong việc củng cố sựnhận biết và hồi ức về nhãn hiệu.

Màu sắc khác nhau có tác động khác nhau tới khả năng nhận biết cũng nhưtâm lý của khách hàng Màu đỏ, cam, vàng là gam màu nóng Lục, lam, chàm, tímthuộc gam màu lạnh Màu nóng tạo cảm giác gần hơn trong khi màu lạnh tạo cảmgiác xa hơn Tuy nhiên, khi tạo kết hợp màu thì màu lạnh nhưng sáng lại nổi bậthơn màu nóng nhưng nhẹ

Tuy nhiên, những quy ước về màu chỉ là tương đối Điều quan trọng hơn làmàu sắc, cùng với tên gọi và biểu trưng, phải góp phần tạo ra một bản sắc nhãn hiệurõ ràng, mạnh mẽ Theo Al Ries và Laura Ries (1998), một trong những yếu tố quantrọng tạo nên bản sắc nhãn hiệu là lựa chọn màu của nhãn hiệu đối lập với đối thủcạnh tranh chính Ví dụ, Fuji chọn màu xanh lá cây đối lập với màu vàng củaKodak Cũng theo hai tác giả này, chiến lược màu sắc tốt nhất là sử dụng một màu.Ví dụ, màu vàng của McDonald, mà đỏ của Coca-Cola, màu xanh da trời của IBM.Màu sắc cần phải được sử dụng thống nhất trong dài hạn để tạo nên hình ảnh mãnhmẽ của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.

1.2.4 Bảo hộ nhãn hiệu

Phần này đề cập đến những biện pháp bảo hộ nhãn hiệu thông qua việc đăngký nhãn hiệu với những cơ quan hay tổ chức có thẩm quyền để nhãn hiệu có thể cóđược sự bảo vệ của pháp luật quốc gia hay quốc tế trong các trường hợp nhãn hiệubị làm nhái hoặc làm giả Thông qua sự bảo vệ này, nhãn hiệu cũng đảm bảo đượcsự khác biệt tương đối so với những nhãn hiệu cạnh tranh Điều này giúp cho doanh

nghiệp yên tâm trước khi đầu tư nhiều tiền của hơn vào những hoạt động marketingtrên diện rộng để phát triển nhãn hiệu ra thị trường.

Theo bài “Vai trò của luật sư trong chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu của doanh nghiệp” của Bạch Thanh Bình trong cuốn Doanh nghiệp Việt namvới vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], để có thể thựchiện việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, trước hết các yếu tố của nhãn hiệu được đăngký bảo hộ như tên nhãn hiệu hay biểu trưng phải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ như(1) dấu hiệu phải có khả năng phân biệt tự thân và (2) dấu hiệu không chứa đựngbất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng, công dụng, và nguồn gốc của sảnphẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khácđã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ)

Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trongcuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinhtế quốc tế [21], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơnxin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia Khi được chấpnhận bảo hộ, chủ nhãn hiệu được cấp một văn bằng bảo hộ nhãn hiệu - Giấy chứngnhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủnhãn hiệu đối với nhãn hiệu hàng hóa Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hànghóa thường có hiệu lực trong một thời gian cụ thể (thường là 7 hoặc 10 năm, ở Việtnam là 10 năm) kể từ ngày đăng ký và có thể gia hạn liên tục khi kết thúc thời hạnhiệu lực cũ Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hànghóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hànghóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép người khác cùng sử dụngnhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng Nhãn hiệu đã được chấp nhận đăng ký sẽđược bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu bao gồm việc sử dụngtrái phép một nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu chỉ tương tự nhưng có khả năng gâynhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm Hiệu lực bảo hộnhãn hiệu không phải là ở khắp nơi mà nó bị giới hạn bởi không gian, nghĩa là nhãnhiệu chỉ được bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đã được ký nhãn hiệu chấpnhận đăng ký Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý đăng ký nhãn hiệu ở những quốc giamà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu của doanh nghiệp.

1.2.5 Phát triển nhãn hiệu1.2.5.1 Khuếch trương nhãn hiệu

Theo Kevin Keller (1993) [41], các chương trình marketing được xây dựngđể nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và thiết lập các liên tưởng nhãnhiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiến khách hàng mua sản phẩm haydịch vụ Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liên quan đến sự quen thuộc đốivới nhãn hiệu Alba và Hutchison (trích trong Kevin Keller 1993) [41] định nghĩasự quen thuộc đối với nhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm đượctích lũy trong tâm trí khách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảngcáo) Nhãn hiệu có mức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng kháchhàng nhận ra và nhớ lại nhãn hiệu cao hơn Bởi vậy, chương trình marketing phùhợp để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là baogồm các hoạt động khiến cho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hoặc tiếp cậnvới nhãn hiệu để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đốivới nhãn hiệu Việc đề cập đến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phươngtiện quảng cáo và khuếch trương cũng như các sự kiện hoặc tài trợ thể thao, quảngbá hay các hoạt động khác có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng vớinhãn hiệu.

Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽvà thuận lợi theo một số dạng dưới đây Bản thân các thông số của sản phẩm vàdịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sựhiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ Tương tự,chính sách giá cho nhãn hiệu trực tiếp tạo ra các liên tưởng đối với các mức giá phùhợp cho nhãn hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như tính biến động tương ứngcủa giá về phương diện tần suất và mức độ của các khoản chiết khấu (Kevin Keller,1993) [41].

Ngược lại, Kevin Keller (1993) [41] cũng cho rằng các nỗ lực giao tiếpmarketing lại có khả năng tạo ra một phương tiện linh hoạt trong việc hình thànhnhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ Có lúc, doanh nghiệp có thểphải chuyển tải các thuộc tính thành các lợi ích tương ứng cho khách hàng thôngqua quảng cáo hoặc các phương tiện giao tiếp marketing khác Giao tiếp marketing

cũng có thể có ích trong việc tạo ra các thuộc tính mang tính hình tượng về người sửdụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm Sức mạnh của các liên tưởng nhãn hiệu từ cáchiệu ứng giao tiếp marketing phụ thuộc vào cách thức các dấu hiệu của nhãn hiệuđược kết hợp vào chương trình marketing hỗ trợ Kevin Keller (1992 - trích trongKevin Keller, 1993) [41], lấy ví dụ về vị trí và sự nổi bật của dấu hiệu nhãn hiệutrong một thông điệp quảng cáo truyền hình Mặc dù trì hoãn việc cung cấp thôngtin nhận dạng nhãn hiệu đến cuối thông điệp quảng cáo có thể tăng mức độ chú ýtrong quá trình diễn ra thông điệp quảng cáo, dẫn đến nhiều hiệu ứng giao tiếp đượclưu trong trí nhớ khách hàng, điều này có thể tạo ra sự liên kết yếu từ những hiệuứng đó đối với nhãn hiệu Cuối cùng, truyền miệng và các ảnh hưởng xã hội kháccũng có ảnh hưởng quan trọng, đặc biệt đối với các thuộc tính hình tượng về ngườisử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm.

a.Chính sách sản phẩm

Không một nhãn hiệu nào có thể thành công nếu đằng sau nó không có mộtsản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Chính sách sảnphẩm, bao gồm từ quá trình thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin về nhu cầu kháchhàng đến việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thực hiện các dịch vụ đikèm chính là những bằng chứng quan trọng nhất chứng tỏ doanh nghiệp có thực sựthực hiện những gì đã hứa với khách hàng trong các thông điệp truyền thông vềnhãn hiệu của mình hay không.

Chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần lưu ý là chất lượngsản phẩm, đối với khách hàng không phải là chất lượng thực tế hay thể hiện quathông số kỹ thuật mà là chất lượng cảm nhận của khách hàng Chất lượng cảm nhậnnày là tổng hợp của nhiều yếu tố như chất lượng khi sử dụng, mức độ đáp ứng nhucầu hay mong muốn, danh tiếng của nhãn hiệu, hình thức bề ngoài của sản phẩmhay dịch vụ đi kèm và thường mang tính chất tâm lý Do đó, để được khách hàngcoi là nhãn hiệu hay sản phẩm có chất lượng tốt, doanh nghiệp phải làm tốt tất cảcác khâu liên quan chứ không phải chỉ khâu sản xuất.

Bao gói, một phần quan trọng của sản phẩm, chính là một trong những yếu tốquan trọng để tạo nên biểu hiện bên ngoài của nhãn hiệu Ngoài ra, bao gói còn thựchiện các chức năng bảo quản sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng

đúng như doanh nghiệp đã hứa Bao gói đồng thời cũng là công cụ quan trọng đểtruyền đạt những thông tin về nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượnghay khẩu hiệu Đặc biệt trong bán lẻ hàng hóa thì bao gói và cách thức trưng bàysản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến việc khách hàng chọn mua nhãnhiệu và là cơ sở để khách hàng chọn có được nhãn hiệu mà mình định chọn.

b.Chính sách giá

Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường sử dụng đểđánh giá hay so sánh các nhãn hiệu Nhãn hiệu nổi tiếng hơn thường được đượcđịnh giá cao hơn so với các nhãn hiệu khác cùng loại, thậm chí ngay cả khi các sảnphẩm này do cùng một nhà sản xuất tạo ra Trường hợp các sản phẩm may mặc doCông ty An Phước sản xuất mang nhãn hiệu Pierr Cardin được bán với giá cao gấpđôi sản phẩm do công ty này sản xuất nhưng mang nhãn hiệu An Phước là một vídụ điển hình của lợi thế về giá của nhãn hiệu nổi tiếng Ngược lại, khách hàng cũngcó xu hướng cho rằng sản phẩm có giá cao hơn thường mang nhãn hiệu nổi tiếnghơn hoặc cao cấp hơn Do đó, doanh nghiệp cần xác định mức giá phù hợp với vị trídự kiến của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng.

c.Chính sách phân phối

Kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng góp phần vào việc định vịnhãn hiệu và tạo ra những liên tưởng thích hợp về nhãn hiệu Khách hàng thườngđánh giá một cách chủ quan vị trí của nhãn hiệu dựa vào kênh phân phối mà doanhnghiệp sử dụng để phân phối sản phẩm Các sản phẩm được bán trong các siêu thịcủa Walmart thường được coi là có chất lượng ở mức chấp nhận được Ngược lại,các sản phẩm cao cấp hơn lại thường được bán ở các cửa hàng chuyên phục vụ từngđối tượng khách hàng hoặc cửa hàng riêng của hãng Vì thế, việc lựa chọn kênhphân phối cho nhãn hiệu chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng vềnhãn hiệu và các liên tưởng về nhãn hiệu mà khách hàng có được Tuy nhiên, kênhphân phối thường được coi là một yếu tố tạo nên các liên tưởng thứ cấp về nhãnhiệu.

d.Truyền thông marketing

Truyền thông có thể nói là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong quátrình xây dựng nhãn hiệu Các công cụ của truyền thông, đặc biệt là quảng cáo được

các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất trong việc khuếch trương dấu hiệu của nhãnhiệu, tạo dựng cá tính nhãn hiệu cũng như tạo ra nhận thức nhãn hiệu và tạo ra cácliên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

Quảng cáo

Quảng cáo là loại hình truyền thông marketing quan trọng nhất trong việcxây dựng nhãn hiệu như cung cấp các thông điệp giới thiệu dấu hiệu của nhãn hiệuđể tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu trong đầu khách hàng, tạo nên nhận thức của kháchhàng về nhãn hiệu, hình thành các liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu, tạo nênchất lượng cảm nhận cũng như tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãnhiệu Thông thường, quảng cáo thường phải được nhắc lại nhiều lần để tạo nên sựquen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu, một trong những yếu tố quan trọnggiúp khách hàng nhớ được và nhận ra sản phẩm.

Quảng cáo có thể sử dụng để truyền đạt tất cả các yếu tố của dấu hiệu nhãnhiệu đến khách hàng Tuy nhiên, tùy loại hình quảng cáo khác nhau, doanh nghiệpcó thể lựa chọn nào để sử dụng làm yếu tố chủ đạo trong thông điệp quảng cáo.Quảng cáo trên truyền hình rõ ràng là loại hình quảng cáo có lợi nhất trong việcmang đến khách hàng một hình ảnh hoàn chỉnh về nhãn hiệu bao gồm tên nhãnhiệu, màu sắc của nhãn hiệu, kiểu chữ đặc thù, biểu trưng hay biểu tượng của nhãnhiệu Quảng cáo truyền hình cũng dễ dàng giúp khách hàng hình dung ra các liêntưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền đạt Trong khi đó, các loại hìnhquảng cáo khác không phải luôn luôn có được thuận lợi đó Quảng cáo trên báo, vớichất lượng in vừa phải thường không thích hợp để truyền đạt màu sắc của nhãn hiệuhay các biểu trưng phức tạp Việc tạo dựng các liên tưởng thông qua quảng cáo trênbáo cũng khó khăn hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình Quảng cáo trên các tạpchí thường có chất lượng in cao hơn sẽ có lợi hơn trong việc truyền tải các yếu tố bềngoài của dấu hiệu nhãn hiệu Tuy nhiên, với cả báo và tạp chí, các liên tưởng nhãnhiệu phải được thể hiện thành câu chữ để đảm bảo hiệu quả Trong trường hợp đó,khẩu hiệu của nhãn hiệu có thể đóng vai trò quan trọng Đặc biệt, đối với quảng cáotrên đài phát thanh thì hầu như tất cả các yếu tố hình ảnh của nhãn hiệu đều khôngthể hiện được Lúc đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu đóng vai trò quyết định trong thôngđiệp quảng cáo.

Xúc tiến bán hàng

Mục tiêu cơ bản của bất cứ chương trình xúc tiến bán hàng nào là để khuyếnkhích khách hàng dùng thử sản phẩm mới hoặc tăng mức độ sử dụng đối với sảnphẩm hiện tại

Đối với chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu dùng thử thì đốivới nhãn hiệu, đây chính là động thái nhằm tạo điều kiện cho khách hàng chưa sửdụng sản phẩm có cơ hội thử nghiệm, hay có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sảnphẩm

Chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu tăng cường mức độ sửdụng sẽ làm tăng mức độ quen thuộc của khách hàng với nhãn hiệu, quan đó tăngcường khả năng nhận biết và nhận ra nhãn hiệu và từng bước tạo ra sự trung thànhcủa khách hàng với nhãn hiệu.

Các chương trình tìm hiểu về doanh nghiệp hay nhãn hiệu là những công cụquan trọng trong việc tạo ra sự gần gũi của khách hàng với nhãn hiệu và doanhnghiệp và nếu được sử dụng hợp lý sẽ tạo nên sự trung thành của khách hàng đốivới nhãn hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải rất thận trọng trong sử dụng chương trình xúctiến bán hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mại Bản chất của những chươngtrình này là nhắm vào mục tiêu loại nhuận hay doanh số trước mắt Lạm dụng cácchương trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại có thể dẫn đến việc khách hàng có thóiquen chỉ mua hàng khi có khuyến mại, và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụthuộc vào việc doanh nghiệp có khuyến mại hay không chứ không phải là uy tínnhãn hiệu Trong những trường hợp này, khách hàng mua nhiều hay thường xuyênkhông hẳn đã có nghĩa là khách hàng trung thành

Quan hệ công chúng

Tài trợ cho những sự kiện đặc biệt là một hình thức của quan hệ công chúngđược sử dụng rất nhiều trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp Tàitrợ thường làm tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng vềdoanh nghiệp và nhãn hiệu Tham gia tài trợ các sự kiện, nhãn hiệu của doanhnghiệp thường có cơ hội hiện diện trước mắt khách hàng một cách thường xuyên vàgóp phần hình thành nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Các hoạt động tài trợ

cũng góp phần tạo ra và củng cố những liên tưởng chính về nhãn hiệu Tài trợ cũnggóp phần làm tăng cường hình ảnh công ty theo chiều hướng tích cực, qua đó tạo ranhững liên tưởng mang tính tích cực về nhãn hiệu Tài trợ cũng góp phần thể hiệnsự cam kết của nhãn hiệu với cộng đồng hoặc xã hội, qua đó đưa nhãn hiệu trởthành một “thành viên” có hình ảnh tích cực trong cộng đồng.

Ngoài ra, thông cáo báo chí là một phương tiện quan trọng trong việc tạo ramột hình ảnh nhãn hiệu tích cực trong cộng đồng Lợi thế của thông cáo báo chí làtư cách khách quan - của một tổ chức thứ ba và thường được tin cậy và có ảnhhưởng lớn – trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng Do đó, nếu doanhnghiệp kết hợp được việc truyền thông những nét tính cách chủ yếu của nhãn hiệuhay những liên tưởng chủ yếu về nhãn hiệu vào các thông cáo báo chí, những thôngtin này sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách tích cực.

1.2.5.2Sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu

Theo Fishbein and Ajzen (trích trong Kevin Keller, 1993) [41], định nghĩa vềgiá trị nhãn hiệu không phân biệt rõ giữa các nguồn của niềm tin về nhãn hiệu,nghĩa là giữa niềm tin do doanh nghiệp tạo ra hay các ảnh hưởng khác như nhómảnh hưởng hay quảng bá Đó là sự thuận lợi, sức mạnh và tính độc đáo của liêntưởng nhãn hiệu kết hợp với nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu có thể tạo racác phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing nhãn hiệuđó Tuy nhiên, cần cân nhắc một cách sâu hơn về cách thức phát sinh của các liêntưởng về niềm tin đối với các thuộc tính hoặc lợi ích của nhãn hiệu.

Một cách tạo ra các liên tưởng về niềm tin là dựa trên kinh nghiệm trực tiếpvới sản phẩm hoặc dịch vụ Cách thứ hai là bằng việc cung cấp thông tin về sảnphẩm hay dịch vụ của công ty, các nguồn thông tin thương mại khác hoặc truyềnmiệng Theo Hertel (trích trong Kevin Keller, 1993) [41] Trong hai cách này, kinhnghiệm trực tiếp có thể tạo ra những liên tưởng mạnh hơn trong trí nhớ khách hàngdo tính tự phù hợp vốn có của nó Theo Tulving (trích trong Kevin Keller, 1993)[41], những dấu hiệu của trí nhớ này có thể đặc biệt quan trọng đối với các liêntưởng về người tiêu dùng và việc sử dụng sản phẩm Cách thứ ba là các liên tưởngniềm tin được tạo ra dựa trên cơ sở những suy diễn từ các liên tưởng nhãn hiệu hiệncó Nghĩa là, nhiều liên tưởng được coi như đã tồn tại đối với nhãn hiệu vì nó được

đặc trưng bởi các liên tưởng khác Loại và sức mạnh của sự suy diễn là một chứcnăng của những mối tương quan giữa các thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàngnhận biết được (Ford and Smith 1987; Huber and McCann 1982 trích trong KevinKeller, 1993) [41] Ví dụ, một số khách hàng có thể suy diễn rằng sản phẩm thuộcmột số chủng loại nhất định có chất lượng cao do có giá cao, cũng như suy diễn cácthuộc tính hoặc lợi ích cụ thể như uy tín hoặc địa vị xã hội Dick, Chakravarti vàBiehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] cho rằng khách hàng đề cập đếnsự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họđối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi íchnhận thức.

Theo Kevin Keller (1993)[41], một loại liên tưởng suy diễn khác xảy ra khibản thân liên tưởng nhãn hiệu được liên kết với các thông tin khác trong trí nhớkhông trực tiếp liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Vì nhãn hiệu tở nên được xácđịnh với những các chủ thể khác này, khách hàng có thể suy diễn rằng nhãn hiệu cóchung những liên tưởng với chủ thể đó, do đó tạo ra các liên kết gián tiếp hoặc “thứcấp” cho nhãn hiệu Những liên tưởng thứ cấp này có thể dẫn đến việc chuyển cácliên tưởng chung như thái độ hoặc sự tín nhiệm hoặc các thuộc tính và lợi ích cụ thểhơn liên quan đến ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên tưởng thứ cấp cóthể xuất phát từ những liên tưởng thuộc tính cơ bản liên quan đến (1) doanh nghiệp,(2) nước xuất xứ, (3) kênh phân phối, (4) một người đại diện nổi tiếng của sản phẩmhay dịch vụ hoặc (5) một sự kiện.

Ba loại đầu trong số những liên tưởng thứ cấp trên liên quan đến các “căn cứsự thực”, ví dụ người sản xuất, nơi sản xuất và nơi cung cấp Thông tin này luôn sẵncó đối với khách hàng, nhưng sức mạnh của liên tưởng đối với nhãn hiệu phụ thuộcvào mức độ nhấn mạnh mà nó nhận được.

a.Công ty

Trước tiên, các liên tưởng về doanh nghiệp sản xuất nhãn hiệu có thể trởthành những liên tưởng gián tiếp về nhãn hiệu mà doanh nghiệp đó cung cấp Thiếtlập một mối quan hệ với công ty có thể khiến những liên tưởng hiện có của công tyđó trở thành các liên tưởng thứ cấp đối với nhãn hiệu, ví dụ nhận thức về danh tiếngvà sự tín nhiệm của công ty Chiến lược nhãn hiệu của công ty là yếu tố quan trọng