Thực trạng tái định vị thương hiệu của NHTMCP bắc á và một số khuyến nghị khoá luận tốt nghiệp 683

GÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ⅛ 5⅛ 5⅛ ‰≡ ΛCfr≠* KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN BẮC Á VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGH Họ tên sinh viên Lớp Khóa Khoa GVHD Vũ Thị Hồng Anh NHTM B K14 Ngân hàng Th.S Đặng Thị Thu Hằng Hà Nội, tháng năm 2015 11 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: "Thực trạng tái định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á số khuyến nghị" cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu sơ cấp, thứ cấp trích dẫn tài liệu tham khảo trình bày khóa luận trung thực; kết nghiên cứu khóa luận chưa cơng bố Sinh viên Vũ Thị Hoàng Anh iii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS Đặng Thị Thu Hằng tận tình hướng dẫn em suốt trình viết khóa luận tốt nghiệp Em chân thành cảm ơn chuyên gia hoạt động lĩnh vực ngân hàng nói chung Marketing ngân hàng nói riêng tham gia trả lời vấn giúp em có ý kiến đánh giá thuyết phục Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Ngân hàng, Trường Học viện Ngân hàng tận tình truyền đạt kiến thức năm em học tập trường Em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình bạn bè bên cạnh ủng hộ em trình nghiên cứu ιv DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT TMCP VIB Thương mại cổ phần Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Te Việt Nam BAC A BANK Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ PGD Phòng giao dịch QTK Quỹ tiết kiệm BCTN Báo cáo thường niên v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm BAC A BANK 52 Bảng 2.2: So sánh lãi suất ngân hàng 54 Bảng 2.3: Tổng hợp mạng lưới hoạt động .56 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Chỉ số nhận diện thương thiệu VIB 25 Biểu đồ 1.2: Chỉ số hài lòng khách hàng VIB 26 Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng tổng phương tiện tốn dư nợ tín dụng 2008-2011 38 Biểu đồ 2.2: Tính biểu trưng logo 44 Biểu đồ 2.3: Khả biểu đạt ấn tượng củaslogan 46 Biều đồ 2.4: Mức độ tiện lợi sử dụng websitecủa BAC A BANK 47 Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng khách hàng 54 Biều đồ 2.6 Mức độ trung thành khách hàng tiền gửi .55 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức BAC A BANK .34 HÌNH ẢNH Hình 1.1: Logo cũ VIB 17 Hình1.2: Logo VIB 17 Hình 2.1: Logo giai đoạn đầu BAC A BANK 40 Hình 2.2 Logo BAC A BANK 43 vi Hình 2.3: Điểm hạn chế thiết kế logo 45 Hình 2.4: Giao diện website BAC A BANK 49 Hình 2.5: Thẻ ghi nợ nội địa BAC A BANK 49 Hình 2.6: Thẻ đồng thương hiệu BAC A BANK - TH TRUE MILK 50 Hình 2.6 Thẻ tín dụng Sacombank 50 Vll MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1Cơ sở lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Cấu trúc thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu .11 1.2Cơ sở lý luận tái định vị thương hiệu 12 1.2.1 .Khái niệm định vị thương hiệu .12 1.2.2 Khái niệm tái định vị thương hiệu .13 1.2.3 Nguyên nhân tái định vị thương hiệu .13 1.2.4 .Chlến lược tái định vị thương hiệu .13 1.3 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam năm 2009 16 1.3.1 .Glớl thlệu ngân hàng TMCP Quốc Tế Vlệt Nam .16 1.3.2 Chlến lược tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Quốc Tế Vlệt Nam ' ? 16 1.3.3 Kết đạt chlến lược tái định vị thương hiệu VIB 24 1.3.4 Bài học klnh nghlệm rút cho ngân hàng TMCP Bắc Á 27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á 29 viii 2.3Nguyên nhân tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á 39 2.4Thực trạng công tác tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á 41 2.4.1 Giá trị cốt lõi thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á .41 2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á 42 2.4.3 Cá c biến số Marketing hỗn hợp ngân hàng TMCP Bắc Á 51 2.5Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á 62 2.5.1 Kế t đạt 62 2.5.2 Tồn nguyên nhân .64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á 66 3.1 .Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing 66 LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế trở thành xu thời đại diễn mạnh mẽ nhiều lĩnh vực Cụ thể, Việt Nam tích cực tham gia phát huy vai trò thành viên tổ chức kinh tế quốc tế hàng đầu như: WTO, ASEAN, APEC' Việt Nam ký Hiệp định thương mại tự (FTA), Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), Hiệp định Đối tác kinh tế khu vực tồn diện (RCEP) Theo đó, song song với việc vươn thị trường giới, Việt Nam phải mở cửa thị trường nước, có lĩnh vực tài - ngân hàng Nền kinh tế hội nhập tạo hội đồng thời đặt nhiều thách thức to lớn cho ngân hàng Cạnh tranh ngày gay gắt, địi hỏi ngân hàng Việt Nam nói chung ngân hàng TMCP nói riêng phải có bước chuyển bắt kịp với xu Để làm điều trước hết ngân hàng cần thiết lập hình ảnh tâm trí khách hàng hay nói cách khách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu tái định vị thương hiệu cụ thể Thương hiệu khái niệm xuyên suốt quy trình kinh doanh ngân hàng Vì thế, thương hiệu sợi dây liên kết bền vững ngân hàng khách hàng Hiện ngân hàng quan tâm đến chiến lược tái định vị thương hiêu Tuy nhiên, thực chiến lược tái định vị thương hiệu đạt hiệu tốn khó cần có lời giải cho ngân hàng Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á số Xuất phát từ thực tế đó, tơi chọn đề tài nghiên cứu: "Thực trạng tái định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á số khuyến nghị" 62 BAC A BANK bước nâng cấp tồn sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin nhằm đáp ứng tốt yêu cầu ngày cao khách hàng Trong năm 2014, Ngân hàng TMCP Bắc Á thực nâng cấp tích hợp thêm tiện ích ngân hàng trực tuyến (Internet Banking), ngân hàng di động (Mobile Banking) Dịch vụ chuyển tiền qua thẻ khai thách 24/24h miễn phí 100% cho khách hàng Trái ngược với giao diện chi nhánh, đầu tư cho công nghệ cao BAC A BANK chưa đánh giá cao Có 80% chuyên gia cho nhận thấy công nghệ điểm hạn chế ngân hàng Để đáp ứng tốc độ phát triển không ngừng công nghệ thông tin, BAC A BANK cần tiếp tục đẩy mạnh việc đầu tư hạ tầng công nghệ nhằm triển khai tốt sản phẩm dịch vụ đại hỗ trợ công tác quản trị điều hành 2.5 Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á Để đưa đánh giá có giá trị thuyết phục cao hiệu mặt hạn chế chiến lược tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á, tác giả thực vấn chuyên sâu số chuyên gia lĩnh vực ngân hàng nói chung lĩnh vực Marketing ngân hàng nói riêng Sau q trình ghi chép, tổng hợp phân tích tác giả xin đưa kết đánh giá hiệu mặt hạn chế chiến lược tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á sau: 2.5.1 Ket đạt Tái định vị thương hiệu q trình dài, kể từ cơng bố hệ thống nhận diện thương hiệu ngày 21/12/2011 đến BAC A BANK trải qua gần năm phấn đấu, nỗ lực công tạo hài lịng khách hàng Có thể phải thời gian dài để đúc kết chiến lược tái định vị thương hiệu BAC A BANK có thành cơng hay không Trước mặt, thay đổi bước đầu tạo chuyển biến tích cực cho ngân hàng 63 Thứ nhất, mặt mỹ quan, logo đánh giá đẹp, sang trọng bật ngân hàng khác thường sử dụng màu xanh đỏ thiết kế logo BAC A BANK chọn màu đen ánh kim Thứ hai, đoạn phim video quảng cáo với hình ảnh nơng thơn Việt Nam đổi phát triển, ứng dụng công nghệ cao vào hoạt động sản xuất thể sứ mệnh ngân hàng TMCP Bắc Á tư vấn phục vụ cho hệ doanh nghiệp phát triển bền vững, tạo giá trị cốt lõi, mang lại giá trị đích thực cho sống cộng đồng thân thiện với môi trường Thứ ba, ngân hàng TMCP Bắc Á tạo tạo khác biệt lớn so với ngân hàng TMCP khác Trong ngân hàng khác thường tập trung vào thị trường bán lẻ hướng tới khách hàng cá nhân, BAC A BANK hướng tới khách hàng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực ứng dụng công nghệ cao nông nghiệp, nông thôn ngành phụ trợ cho nông nghiệp, nông thôn Thị trường cạnh tranh có tiềm phát triển lớn đáp ứng nhu cầu thực tế người ngày quan tâm đến thực phẩm sạch, dược liệu sạch, sữa sạch, đồng thời mang tính xã hội cao, phù hợp với định hướng phát triển quốc gia Thứ tư, tạo lòng tin khách hàng đứng sau tài trợ vốn cho thương hiệu thành công TH True Milk Thực tế, TH True Milk thực quảng cáo rầm rộ BAC A BANK quảng cáo Đây mối quan hệ cộng sinh mà đơi bên có lợi, thể mối liên kết bền vững ngân hàng khách hàng: ngân hàng đứng sau thành công khách hàng Thứ năm, khách hàng biết đến với lãi suất cao, kèm theo nhiều quà tặng BAC A BANK kiên trì thực chiến lược lãi suất cạnh tranh Điều thu hút nguồn vốn nhàn rỗi dân cư để thực đầu tư cho dự án lớn lĩnh vực nông nghiệp, nông thơn Vì BAC A BANK có khách hàng tiền gửi thân thiết, trung thành với ngân hàng 64 2.5.2 Tồn nguyên nhân Mặc dù chiến lược định vị ngân hàng đạt thành công định, nhiên bên cạnh tồn số hạn chế, cụ thể: Thứ nhất, ngân hàng chưa thể BAC A BANK với nhiều thay đổi mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu chất lượng dịch vụ Khách hàng biết đến thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu "chiếc áo khoác bên ngoài" Thứ hai, hầu hết khách hàng chưa nhận diện slogan nắm bắt ý nghĩa logo mà ngân hàng muốn truyền tải Điều cho thấy chiến lược khuếch trương hình ảnh BAC A BANK chưa đạt hiệu cao Chưa tạo dấu ấn tâm trí khách hàng Mức độ nhận diện thương hiệu mức nhận biết nhắc nhở Thứ ba, hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ chưa cao BAC A BANK chưa thực tạo nhiều khác biệt tâm trí khách hàng Chủ yếu tạo khác biệt sứ mệnh kinh doanh Còn thái độ phục vụ nhân viên chưa thể cạnh tranh với ngân hàng khác Có thể thấy chiến lược định vị ngân hàng đạt hiệu chưa cao chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Cụ thể: Thứ nhất, chiến lược Marketing hỗn hợp chưa sử dụng đồng rõ nét để thúc đẩy mức độ nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng: Về phong cách phục vụ chưa thể tận tâm, chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chưa nắm bắt kịp nhu cầu khách hàng mục tiêu; đầu tư sở vật chất cơng nghệ cịn hạn chế (hệ thống cơng nghệ thơng tin cịn nhiều bất cập, lực quản trị mạng thấp); chiến lược quảng bá chưa rầm rộ (trang trí chi nhánh/PGD cịn mờ nhạt dịp lễ tết, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng cịn ), chưa tạo đồng hình ảnh thương hiệu; kênh phân phối đại BAC A BANK triển khai chậm, Hiện quy mơ vốn ngân hàng Bắc Á cịn nhỏ, việc đầu tư đồng cho chiến lược Marketing hỗn hợp gặp nhiều khó khăn Thứ hai, hệ thống nhận diện thương hiệu nhiều điểm hạn chế Logo mang hình hoa sen cách điệu cho "thiên cưỡng" Cụ thể, chưa có liên kết hình ảnh logo với sứ mệnh doanh nghiệp; chưa có gắn kết hình ảnh logo với slogan 65 (Mãi thời gian) Bông sen vàng thường gắn nhiều tâm trí người Việt Nam với Đức Phật, không tạo liên tưởng đến sứ mệnh tư vấn đầu tư cho doanh nghiệp lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn hay trường tồn mãi thời gian Hình ảnh logo BAC A BANK giới thiệu hoa sen cánh điệu Tuy nhiên chuyên gia tham gia vấn đánh giá khó liên tưởng hình hoa sen Một số chun gia mơ tả hình ảnh logo gần giống với năm cánh Giao diện website đánh giá "bình thường" Tuy phần banner bắt mắt chưa có câu slogan đính kèm hình ảnh thay vào năm tơn hoạt động Phần phía banner gồm tin phơng chưa thể màu chủ đạo hình ảnh riêng ngân hàng Thứ ba, ngân hàng chưa đầu tư nguồn lực cách thích đáng cho chiến lược tái định vị thương hiệu: đầu tư quảng bá hình ảnh, đầu tư mua sử dụng số liệu nghiên cứu phục vụ hoạt động Marketing, Cũng chưa đẩy mạnh công tác nghiên cứu đối tượng khách hàng tiềm năng, chưa theo sát nhu cầu khách hàng chưa phản ánh đầy đủ xác nhu cầu thị trường Điều làm cho công tác dự báo triển khai chiến lược chưa đạt hiệu cao Qua phân tích cho thấy Ngân hàng TMCP Bắc Á gần ý thức tầm quan trọng việc định vị hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng nên thời gian qua có nỗ lực việc tác xây dựng hình ảnh, kiên trì theo đuổi sứ mệnh kinh doanh đề tạo sụ khác biệt hóa Tuy nhiên bên cạnh ngân hàng cịn hạn chế định việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ hay chất lượng nguồn nhân lực Chính thế, BAC A BANK cần đưa biện pháp cụ thể để ngày nâng cao hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng 66 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á Hiện nay, ngân hàng TMCP Bắc Á kiên trì theo đuổi sứ mệnh kinh doanh đặt từ tái định vị thương hiệu là: Bên cạnh việc cung cấp đầy đủ toàn diện dịch vụ tài - ngân hàng, Bắc Á đặc biệt trọng hoạt động tư vấn đầu tư với dự án mang tính an sinh xã hội Với sứ mệnh kinh doanh đặt ra, BAC A BANK nên có số giải pháp khắc phục tồn ngân hàng 3.1 Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing Nghiên cứu marketing đóng vai trị quan trọng, giúp nhà quản trị hoạch định chiến lược cụ thể phù hợp với giai đoạn Trong nghiên cứu marketing, BAC A BANK cần đề cao việc nghiên cứu mong muốn khách hàng, xem khách hàng đề cao vấn đề gì, với phân khúc khách hàng khác nhu cầu, địi hỏi họ khác Các nhà điều tra nắm bắt xác vấn đề để đáp ứng yêu cầu khách hàng cách tốt Đồng thời, phải xem xét đối thủ cạnh tranh định vị yếu tố khách hàng đề cao Nếu đối thủ định vị tốt yếu tố ngân hàng nên suy nghĩ chuyển sang định vị số yếu tố, khía cạnh khác để định vị đạt hiệu cao Đội ngũ Marketing nội có hạn chế riêng nguồn nhân lực, kinh nghiệp nên kết hợp với thuê nhà tư vấn chiến lược, giàu kinh nghiệp; mua kết nghiên cứu, khảo sát thị trường từ cơng ty uy tín ngành 3.2 Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng Trước xây dựng chiến lược định vị, BAC A BANK cần xây dựng cách cụ thể hình ảnh mà ngân hàng muốn hướng tới gì? Hình ảnh phải thể thống từ logo slogan, tầm nhìn, sứ mệnh Trong đoạn phim giới thiệu ngân hàng, video quảng cáo, hay BCTC, băng rơn, giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng cần đồng sử dụng câu slogan để khắc sâu vào tâm trí khách hàng Việc đồng thời đưa hiệu, tôn hoạt động, câu mô tả 67 ngắn đoạn quảng cáo ngắn làm lỗng hình ảnh ngân hàng xây dựng, tập trung định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Từ xây dựng quy trình sản phẩm, sách cụ thể nhằm đảm bảo tính thống với hình ảnh mà ngân hàng muốn hướng tới 3.3 Đẩy mạnh khác biệt hóa phục vụ khách hàng Khách hàng điều kiện tiên để ngân hàng tồn phát triển Chìa khố thành cơng cạnh tranh trì khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có chiến lược phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao Bởi vì, theo nguyên lý người yếu tố định Để đảm bảo chất lượng dịch vụ trước hết phải có nâng cao chất lượng người cung cấp dịch vụ Nhân viên quan hệ khách hàng cần có kiến thức chun mơn cao, trang bị kỹ mềm phục vụ giao tiếp bán hàng Đồng thời, nhân viên ngân hàng cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng nhu cầu khách hàng Cần hình thành cho nhân viên cách tư mới: chuyển đổi quan niệm hoạt động lĩnh vực kinh doanh tiền tệ sang hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài - tiền tệ để hình thành tác phong thái độ phục vụ khách hàng tích cực nhân viên Đặc biệt, ngân hàng cần trọng đào tạo cho nhân viên nhận biết giá trị cốt lõi ngân hàng, hình ảnh định vị ngân hàng, từ làm bật giá trị ngân hàng q trình giao tiếp với khách hàng, thơng qua thái độ, cử chỉ, lời nói 3.4 Sử dụng đồng chiến lược Marketing hỗn hợp Với nguồn lực nhiều hạn chế, triển khai đồng chiến lược Marketing hỗn hợp, BAC A BANK cần cân nhắc lựa chọn giải pháp để cân đối chi phí có tính khả thi Xây dựng tác phong chuyên nghiệp cho nhân viên: Cải thiện chất lượng quản trị nội để nâng cao lực kỹ chăm sóc khách hàng nhân viên BAC A BANK Những sách chế thưởng, lương hợp lý; tạo mơi trường làm việc thân thiện, hịa đồng; khách quan đánh giá cán bộ, quy hoạch, bổ nhiệm Lãnh đạo cần ghi 68 nhận, ngợi khen thành tích nhân viên có biện pháp khuyến khích, tạo động lực làm việc cho nhân viên, làm tăng gắn kết nhân viên ngân hàng Từ tác động lan tỏa đến chất lượng dịch vụ bên ngồi thơng qua tăng mong muốn, lịng nhiệt tình phục vụ khách hàng nhân viên Cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên: Ngân hàng phải thường xuyên truyền tải đến khách hàng thông tin sản phẩm, dịch vụ, thu thập ý kiến phản hồi khiếu nại khách hàng, xử lý yêu cầu khách hàng Để hiểu đáp ứng kỳ vọng khách hàng trao đổi thơng tin với khách hàng giữ vai trị đặc biệt quan trọng Trao đổi thơng tin tiến hành nhiều hình thức tổ chức thăm dò, hội nghị khách hàng, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ, thiết lập đường dây nóng, điều tra nhu cầu khách hàng, chương trình quảng cáo Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, lấy khách hàng làm trọng tâm cho hoạt động, từ danh mục sản phẩm dịch vụ, tính sản phẩm dịch vụ cần xuất phát từ nhu cầu khách hàng Thực tế cần đầu tư nghiên cứu để đưa sản phẩm dành riêng cho khách hàng mục tiêu DNVVN lĩnh vực nông - lâm - ngư nghiệp, ngành phụ trợ cho nông nghiệp Sản phẩm nông - lâm - ngư nghiệp mang tính mùa vụ cao phụ thuộc nhiều vào thời tiết, điều kiện tự nhiên Vì vậy, điều ảnh hưởng đến đầu vào doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Các sản phẩm đưa phải có thời hạn vạy, kỳ trả nợ, phương án trả nợ, mức lãi suất tạo điều kiện cho doanh nghiệp không làm hiệu kinh doanh doanh nghiệp.Các sản phẩm thẻ cần bổ sung thêm dòng thể tín dụng, thẻ trả trước, liên kết với thương hiệu thẻ lớn giới VISA, MASTER, Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cá nhân cần hướng tới nhiều sản phẩm đặc trưng riêng cho giới trẻ hay hình thức tiết kiệm cho trẻ, Mở rộng mạng lưới phân phối, mạng lưới mắt xích quy trình phân phối sản phẩm BAC A BANK cần đầu tư mạnh mẽ vào kênh phân phối đại như: gia tăng lắp đặt hệ thống máy ATM, đầu tư vào ngân hàng điện tử Tăng liên kết chặt chẽ với doanh nghiệp BAC A BANK tư vấn đầu tư, đối tượng khách hàng có nhu cầu lớn việc sử dụng thể trả lương cầu nối trung gian BAC A 69 BANK đối tượng khách hàng khu vực nông nghiệp, nông thôn Cụ thể, sản phẩm quảng cáo hay kiện khách hàng doanh nghiệp thân thiết có thêm hình ảnh BAC A BANK với vai trò nhà tài trợ, ngân hàng đồng hành doanh nghiệp Không ngừng đại hóa cơng nghệ ngân hàng Trình độ cơng nghệ với người sử dụng cơng nghệ đóng vai trị định chất lượng phục vụ khách hàng Công nghệ đem lại bước tiến nhanh khả đáp ứng vượt trội kỳ vọng khách hàng Sự tin tưởng lòng trung thành khách hàng phụ thuộc nhiều vào công nghệ đại, tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng việc ứng dụng cơng nghệ mang lại 10 Kết luận Như thấy, giai đoạn mà hoạt động NHTM đối mặt với cạnh tranh khốc liệt chiến lược tái định vị ngân hàng trở lên quan trọng hết Một chiến lược định vị tốt giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm đồng thời tạo chỗ đứng vững thị trường có khả cạnh tranh với ngân hàng thị trường Ngân hàng TMCP Bắc Á bước triển khai chiến lược đạt kết bước đầu Định hướng chiến lược sứ mệnh kinh doanh tạo nên hình ảnh riêng ngân hàng TMCP Bắc Á Hiện tại, theo đánh giá chuyên gia, thương hiệu BAC A BANK chưa thực thương hiệu mạnh thị trường Để nâng tầng doanh nghiệp vươn lên ngành ngân hàng, BAC A BANK cần đẩy mạnh tập trung nhiều cho chiến lược thúc đẩy định vị thương hiệu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing - Học viện Ngân hàng, 2009 Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện Ngân hàng, NXB Thống Kê, 2007 Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hường, NXB Lao động - Xã hội, năm 2011 Tạo dựng Quản trị thương hiệu danh tiếng - lợi nhuân, Lê Anh Cường, NXB Lao động - Xã hội, năm 2008 Định vị - Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Al Ries and Jack Trout, NXB Thống kế, năm 2004 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, Al Ries Laura Ries, NXB Lao động - Xã hội, năm 2013 BCTN năm 2012, 2013, 2014 ngân hàng TMCP Bắc Á BCTN giai đoạn 2009 - 2013 ngân hàng TMCP quốc tế B Các website tham khảo http://baca-bank.vn https://vib.com.vn http://www.marketingchienluoc.com http://www.marketingvietnam.net http://vneconomy.vn http://vnexpress.net http://vietnamnet.vn 72 PHỤ LỤC Phụ lục CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU V/v Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á Theo quan điểm cá nhân, anh/chị cảm nhận hệ thống nhận diện thương hiệu BAC A nay: logo, slogan, giao diện website, đoạn nhạc lời hát? Anh/chị đánh danh mục sản phẩm, kênh phân phối công nghệ ngân hàng BAC A BANK? Trong trình thực chiến lược tái định vị thương hiệu BAC A BANK, anh/chị nhận thấy đâu điểm nhấn ấn tượng, đáng quan tâm? Và anh/chị nhận thấy đâu điểm hạn chế việc thực chiến lược này? Theo ý kiến anh/chị nguyên nhân điểm hạn chế bắt nguồn từ đâu? Theo anh/chị đánh giá cấp độ nhận biết thương hiệu BAC A BANK khách hàng mức nào? (Hồn tồn khơng nhận biêt, nhận biết nhắc nhở, nhận biết không nhắc nhở, nhận biết trước nhất) Theo quan điểm cá nhân, anh/chị đánh mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ BAC A BANK? Theo anh/chị BAC A BANK thực công tác để tăng hài 73 Anh/chị đánh mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu BAC A BANK? Theo anh/chị BAC A BANK thực cơng tác chăm sóc giữ chân khách hàng? 74 Phụ lục Trích báo cáo thường niên VIB năm 2012 Công tác Phát triển Thương hiệu Với “ Chiến lược xây dựng thương hiệu bản, Thông điệp truyền thông rõ ràng, Hình ảnh ln sáng tạo đổi mới”, thương hiệu VIB khơng gắn liền với hình ảnh chất lượng dịch vụ tốt tâm trí khách hàng, mà tạo xu hướng hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng thị trường Việt Nam Thương hiệu - Nhân tố tích cực tạo nên thành công VIB Ngay từ ngày đầu thành lập, VIB xác định rõ mục tiêu trở thành ngân hàng Việt Nam hoạt động theo chuẩn mực ngân hàng quốc tế, phát triển thương hiệu mạnh theo hướng gắn bó chặt chẽ với khách hàng Trong suốt 16 năm hình thành phát triển, VIB trải qua lần thay đổi hình ảnh thương hiệu, đó, ghi dấu ấn đậm nét lần thay đổi thương hiệu vào năm 2009 Khơng đơn thay đổi hình ảnh hay thông điệp truyền thông, với VIB, thay đổi chiến lược thương hiệu đồng nghĩa với thay đổi cốt lõi mặt, từ suy nghĩ, thái độ ứng xử hàng ngày cán nhân viên đến sản phẩm dịch vụ, nhằm mang lại nhiều giá trị cho khách hàng Trong nhiệm kỳ vừa qua Hội đồng Quản trị (2008 - 2013), hoạt động phát triển thương hiệu đạt thành tựu bật Qua kết nghiên cứu Sức khoẻ thương hiệu thực định kỳ công ty nghiên cứu hàng đầu giới Việt Nam, tổng số nhận biết thương hiệu VIB tăng trưởng ấn tượng năm với tỷ lệ tăng trưởng năm 2012 tăng 94% so với năm 2008 (cụ thể từ 37% năm 2008 tăng lên 71.2% năm 2012) Đồng thời, thương hiệu VIB nằm top ngân hàng thương mại cổ phần có tổng nhận biết thương hiệu cao Riêng khu vực Hà Nội, VIB ln trì mức độ nhận biết mức 97,8% năm 2012 Những thành tựu đạt công tác phát triển thương hiệu nhân tố tích cực góp phần vào phát triển kinh doanh VIB vòng năm qua 75 Chỉ sơ nhận diện thương hiệu Để có hình ảnh thương hiệu VIB ngày hôm nay, hoạt động phát triển thương hiệu xác định tập trung khía cạnh: hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng, lực nội đối tác phát triển thương hiệu Đây lĩnh vực quan trọng giúp hình ảnh thương hiệu VIB ln chun nghiệp, thân thiện lựa chọn hàng đầu mắt khách hàng mục tiêu Phát triển hình ảnh thương hiệu Là 26 sáng kiến tư vấn nhà tư vấn chiến lược hàng đầu giới BCG giai đoạn 2008 - 2012, VIB thành công việc phối hợp Interbrand - đối tác chiến lược hàng đầu giới - xây dựng hệ thống hướng dẫn nhận diện thương hiệu theo chuẩn quốc tế, áp dụng hình ảnh vào ấn phẩm, cơng cụ truyền thơng đối nội đối ngoại hình ảnh thương hiệu không gian giao dịch với khách hàng Năm 2009 cột mốc quan trọng, đánh dấu ‘lột xác’ hồn tồn với hình ảnh thương hiệu VIB hồn tồn mới, hình ảnh thương hiệu giới chuyên môn, đối tác khách hàng đánh giá cao tính quốc tế, tính đại, chuyên nghiệp ngân hàng đầu sáng tạo cải tiến Phối hợp với nhà tư vấn hình ảnh khơng gian chi nhánh John Rayan (nhà thiết kế hàng đầu Mỹ), VIB xây dựng hình ảnh chi nhánh chuẩn áp dụng cho tất ĐVKD cải tạo Hệ thống nhận diện chi nhánh bật, bao gồm nội thất ngoại thất, làm tăng khả nhận biết từ xa 77 76 nộicác VIB, trình giá chất nộitạo (ICSM)” khác Đối biệt với so với ngân hàngchương bạn VIB “Đánh ngân hàng tiên lượng phong dịch trongvụviệc mô đời kểbán từ năm 2011, chương trình VIBthiện, nhận chuyển đốikiện tác tối hình khơng gian lẻ phù hợpđây vớilàchuẩn quốc tế thân sáng tạo,giao tạo từ điều chiến lần đầuvà tiên triển khai hệ hàng đa cholược khảCBA năngvà giao tiếpđánh giữagiá khách hàng nhân viên VIB Điều nàythống tạo ấnngân tượng với Việthàng Nam.vềChương có phù tác động mạnh mẽ đến Khối phòng hỗ trợ2012, khách hiệntrình đại, lịch hợp với chuẩn mựccác quốc tế Quý năm họ báo đượccáo khách hàng ty nộinghiên đánh chất lượng dịch Qua kỳcao đánh theo công cứugiá thịvềtrường quốc tế vụ Việt Nam đánh giácác VIB giá, lượng quan, công ngày 83% từ 43.783 ý kiến nhấtsốtrong sốý5kiến ngânkhách hàng TMCP hàngbằng đầu thântăng thiện(tăng điểm giao dịch đánh giá năm lên 80.084 kiến đánh giáchúng, năm giúp banlàhỗ TPHCM Trên2011 phương tiệný thơng tin đại VIB 2012), khách hàngphịng biết tới trợ xáchàng địnhsáng điểmtạo, cầntrách cải thiện, trìnhdịch để hồn lượng dịch vụ ngân nhiệmtừvàđóuyxây tín.dựng Các lộ chiến quảngthiện cáo,chất truyền thơng liên tục năm vừa qua góp phần quan trọng xây dựng nên hình ảnh đo chiến lườngdịch hài lòng hàng, VIBvụlần dụng hệ NgânVới hàng, tiêu biểusốnhư thương hiệukhách 15 năm “Dịch từ đầu trái tiên tim -áp 2011”, thống 14.000 số đo lường hiệu dịch làm (KPIs) chođã tấtgóp “Miễnchỉ phísốrút tiền ATM - 2012” Các chiến sángviệc tạo khác cán nhân củacủa VIB minh chứng rõ ràng cho nỗ lực VIB phần khẳng địnhviên vị VIBĐây tạo nên xu hướng ngành ngân hàng chúVIB trọng đầu tưhàng vào đầu chấttiên lượng dịch hàng 80% khách hàng tín nhiệm như: ngân niêm yếtvụlãikhách suất cho vayHơn công khai website chi VIB uy tín thủ tiện, tiêu cáchướng sản phẩm kiệm, chosửvay thẻ nhánh, Ngân hàng đầutục tiênthuận xây dựng trangbiểu webvới riêng dẫn tiết khách hàng dụng ghi nợ nội địa Chất lượng dịch vụtiên tốt mang lại mức độ gắn nhóm Internet banking, Ngân hàng đầu triển khai thu tiền điệnbótạicao Hàvới NộiVIB haycủa Thucác ngân khách hàng, 89% nghiệp dự địnhchỉ tiếp tục sử dụng, 87% khẳng định giới thiệu cho bạn sách nhà nước chođó doanh vịng phút bè người thân sử dụng dịch vụ VIB Chỉ số hài lòng khách hàng (Thang đtém J - ĨỢ; ĩ: rát khơng hãi lóng; ỈO: rót hàỉ lõng) ... luận thương hiệu tái định vị thương hiệu - Bài học kinh nghiệm tái định vị thương hiệu rút cho ngân hàng TMCP Bắc Á - Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á. .. cạnh khái niệm thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, tái định vị thương hiệu gì, nguyên nhân tái định vị thương hiệu chiến lược tái định vị thương hiệu Đồng thời phân tích chiến lược tái định vị thương. .. Bắc Á 27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á 29 viii 2.3Nguyên nhân tái định vị thương hiệu ngân hàng TMCP Bắc Á 39 2. 4Thực trạng công tác tái